Por Anita Cufari, Experta en Creatividad estratégica, Brand Storytelling & Contenidos.
El storytelling es rentabilidad. Es “eso” que hace que “sepas” que en tal o cual lugar vas a vivir un momento agradable. O que tal o cual producto va a ser tal como esperabas.
Es el detalle de diseño que Apple siempre le ha dejado a los técnicos en las tripas de sus productos… “Estamos pensados hasta en ese rincón”, dice en la mente de quien tiene el destornillador en mano.
También, es no temblar cada vez que llega una notificación de Pepephone. Porque, sea lo que sea, será positivo. Al menos, estará redactado en un tono agradable y ameno, siempre ofreciendo una solución.
A nivel organizativo, es la suma de la ochentera “misión, visión y valores” puesta en común y que establece las pautas de todo. Desde la concepción de la empresa, la producción y desarrollo… hasta la política de contratación y los beneficios del equipo; incluso en el tipo de persona que reclutas. También tiene que ver con los recursos que das y los horarios en los que trabajan y qué hacen con las ideas de mejora o cómo solucionan conflictos.
El storytelling, también, tiene que ver con cuánto se entienden marketing y ventas. Que pareciera que, a veces, luchan caprichosamente por la atención del cliente que solo compra un producto. Son equipo, no contrincantes.
Porque no importa lo que pase, no importa cuántas personas trabajen en una organización, ni cuántos departamentos estén involucrados en un proceso de cliente. Yo, como comprador, hablo con “Dropbox” o “Toyota”. Son uno.
Por eso es importante que todo funcione con coherencia. Como el cuerpo humano. Albergamos muchos departamentos y funciones interdependientes. No hay una lucha de egos tipo “soy el aparato respiratorio, soy más importante que el corazón”, porque todo está interconectado. Todo funciona, porque funciona todo, porque hay un equilibrio en el que todo tira para el mismo lado. Hay una misión más grande que la función específica: sobrevivir de la mejor manera posible, ahorrando la mayor cantidad de energía (por si las moscas). Se acomodan, se complementan… Y se mueven como con un mantra: dadas estas condiciones… cómo podemos cumplir esta misión. Esto no significa que no haya inconvenientes. Simplemente que el objetivo y la misión que tienen entre manos, es mucho más que su propio ego individual.
Hace poco un ejecutivo que quería comenzar su etapa de jubilación invirtiendo en un nuevo negocio, me comentaba que quería comenzar algo nuevo, algo que nunca había hecho para celebrar su nuevo capítulo.
Está bueno, de vez en cuando, encontrarse con los inicios, con los principios… con la idea que genera el resto. Al fin y al cabo, todas las marcas, alguna vez fueron eso, una idea.
Le dije que lo primero era hacerse con un cuaderno y un boli. Soy muy vintage para estas cosas. Prefiero el papel a la pantalla para volcar mis ideas…
Le recomendé que durante las próximas semanas recopilara cosas y sensaciones que le gustaban de las tiendas, personas y marcas con las que interactuaba. Incluso las ciudades… Se puede aprender mucho de la idiosincracia de un país y sus habitantes con los pequeños gestos… Aquí recomiendo conocer a Boti, el chatbot de la ciudad de Buenos Aires que realmente ayuda, sirve, es práctico para la gestión del día. Comparado con la engorrosa sensación del sistema Cl@ave, tenemos dos aprendizajes diferentes de cómo relacionarse con la ciudad o un ente gubernamental.
Nadie entra con orgullo a la web de Hacienda, en España. Ese reparo a la futura experiencia, esa anticipación como quien sabe que está a punto de presenciar una escena sangrienta en una peli de terror, es también storytelling. ¿Te imaginas sentirte satisfecho —y no tonto—, tratando de encontrar lo que buscas? A esa web no entras por gusto, ni para informarte de algo positivo… Ni siquiera para pagar con gusto. Sin embargo, a todos nos gustan las calles iluminadas, los hospitales y servicios públicos. Esa guerra entre “El Estado” y uno, representa muy bien la falta de visión. En vez de sentirnos parte de la ciudad y poner en valor lo que cada uno aporta (porque todos lo hacemos), hay un muro. Un muro, un gigante que te aleja de la sensación de pertenencia. Tal vez ahí empiece la colilla en el suelo, la caca del perro no recogida y el «total para qué voy a pagar esto si se lo llevan los políticos». El antiguo “Todos somos Hacienda”, se cae con la primer noticia de corrupción y sus impunes relacionados. Y en ese derrumbe, cae su storytelling de cajón.
El storytelling es coherencia y también rentabilidad. Porque al crear sistemas sólidos y transparentes, con intenciones claras y que todos los involucrados tienen claro, todos tiran para delante. Ya hay una guerra menos que luchar. Porque mucho ya se tiene aprendido, ganado y se está de acuerdo.
Es rentabilidad porque al tener claro el quiénes somos y cómo se hacen las cosas para confirmarlo, de todas las opciones y alternativas posibles para tomar una decisión, ya se han despejado miles de opciones. De todos los posibles caminos, éstos son los que construyen.
Por supuesto, como sucede con el cuerpo, en cada circunstancia habrá una manera de afrontarlo. Pero “ya sabemos” que, de entre todos los caminos, cuáles son los que tienen sentido respecto a lo que queremos hacer o no. A dónde queremos ir, con quién queremos hacer partnership y no.
La rentabilidad viene justamente de no perder tiempo, de descartar lo que no aporta y marcar el camino de lo que sí.
Y de la construcción del trayecto. “Si ya sé” cómo será una marca, yo (cliente) me decidiré antes. Dudaré menos en adquirir tus productos. Me sentiré mejor haciéndolo, ahorraré para comprarlo… Trabajaré mejor en tu equipo. Te compraré más a gusto y te recomendaré… Nadie recomienda lo inseguro, lo volátil, lo poco previsible y lo que genera desconfianza.
De ahí, su rentabilidad. Nadie es solo un cliente, soy tu cliente y mis allegados. Nadie es un empleado. Es la persona y su círculo de contactos.
La rentabilidad del storytelling de la empresa es que, a largo plazo, serás menos dependiente de la publicidad para sobrevivir. Porque tendrás una marea de personas entendiendo que tienes eso que están buscando. Porque estás construyendo algo más grande y sólido que la oferta de hoy. Otra cosa es que, puntualmente, quieras empujar la venta de tal o cual cosa. Pero construir a largo plazo, se llama storytelling.
¿Comprarías lo que vendes? ¿Trabajarías en tu empresa?
¿Tus empleados poseen lo que manufacturan? ¿Se comprarían, si pudieran, lo que producen? ¿Comen en tu restaurante? ¿Invitan, con orgullo, a sus amigos a la inauguración de un punto de venta?
Al fin de cuentas, “comprar” no es un botón. Es la consecuencia de todo lo que sucede antes y después de dejar la tarjeta de crédito. Y, por eso, en el storytelling está la rentabilidad de la empresa.
