Primera sesión de nuestro Learning Track Leadership Essentials: Entrepreneurship in times of COVID-19: Emprendimiento en Tiempos de Crisis con Miguel Ángel Díez Ferreira.
Nadie tiene la receta del éxito. Y el que lo afirme, viene con oscuras intenciones.
Con este aviso para la audiencia, Miguel A. Díez Ferreira comenzó una clase magistral que sirvió de guía para los asistentes en mitad de la tormenta. Como muchos, vivió la crisis del 2000 que destrozó el sector digital y la del 2008, en clave financiera global. Ha fundado o ayudado a fundar más de diez empresas y asesorado a muchas más. Fundó ISDI en 2009. Y hoy ve pasar por ISDI Accelerator cientos de startups cada año. Si alguien sabe cómo levantar un proyecto o qué buscan los inversores, es él.
En el día Día Mundial del Emprendimiento, Ferreira dividió su ponencia #LearningTrack «Entrepreneurship in times of COVID-19» en dos segmentos igualmente relevantes en la situación actual. Comenzamos con…
CÓMO AFRONTAR LA CRISIS PARA EMPRESAS EXISTENTES
En este tsunami sin precedentes en la historia, las empresas necesitan un plan completamente nuevo y repensar toda su estrategia.
Para ello, lo primero que deben hacer es entender la situación. Comprender el alcance de la crisis sanitaria -con la consiguiente preocupación por la salud de empleados, tratando de ser lo más transparente posible para reducir la incertidumbre-, los profundos cambios sociales que va a provocar y, por último, analizar el cambio económico, dividido en una hibernación económica que se resolverá en breve y dará paso a una crisis económica tradicional de larga duración, que Ferreira espera se resuelva en un periodo de dos años.
La salud, por supuesto, requerirá comprender el estado de nuestra plantilla, pero no solo eso, también de nuestros clientes y proveedores.
Sobre cambios sociales empieza a existir literatura abundante y predicciones y estudios en varios campos. Por supuesto, cambiará la forma de trabajar, los viajes de negocios, la manera de reunirnos… En el medio plazo, no habrá grandes eventos y cambiarán los centros de trabajo o las fábricas. En suma, cambiará nuestra vida. Y esto, explica Ferreira, “va a impactar profundamente en tu producto y servicio”.
Respecto de la crisis económica, Ferreira prefirió ser muy realista y transparente. Apoyado en datos del FMI (caída del 8% del PIB español y paro hasta el 21%) adelantó una recesión “muy grave” que provocará el cierre de muchas empresas, pymes y grandes, principalmente aquellas que están apalancadas con mucha deuda.
Y ante este escenario, ¿qué podemos hacer? Lo primero será redefinir nuevos objetivos y nuevos KPIs. “Dependerá del sector puede haber un cambio radical en KPIs”, teniendo en cuenta estos dos objetivos estratégicos:
1. Sobrevivir2. Crecer a medio plazo
Pero hagamos zoom dependiendo de cómo esté afectando ya la crisis a tu negocio. Y aquí hay…
Tres tipos de impacto:
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Impacto negativo directo
Situación: Empresas que no están facturando nada o casi nada: turismo, HORECA, ocio físico (conciertos, eventos, museos). Hablamos de un impacto definitivo en muchos casos.
Ferreira expuso con toda honestidad que es el momento de responderse si merece la pena continuar, por mucha resiliencia que se nos trate de vender. “A veces hay que tirar la toalla, olvidarnos del enfoque romántico al uso y, quizá, cerrar la compañía, una situación para la que debéis estar preparados, dado que es un proceso realmente caro”.
Una vía alternativa sería intentar venderla por piezas. “Que alguien de tu competencia más fuerte que tú o interesado en tus activos, en tu cartera de clientes o empleados o tecnología, compre parte de tus activos para así salvar algo de tu empresa”.
La tercera opción es más compleja pero Ferreira invitó a la audiencia a pensar en PIVOTAR. Cambiar el modelo, el producto o servicio, una opción que no es realista lógicamente para todos los casos.
Pivotar es una manera de salvar la empresa cambiando el modelo, producto o servicio
¿Qué medidas pueden adoptar estas empresas?
· Paralización lo antes posible para evitar pérdidas y otro tipo de problemas.· Posible ERTE como medida urgente.· Fundadores desde día 1 sin cobrar salario tratando de que los empleados sufran el menor impacto posible.· Análisis de caja: búsqueda de financiación adicional urgente en bancos, ayudas públicas, accionistas actuales, líneas de crédito, accionistas actuales, ampliación de capital. Bajada de valoración. Ejemplo: AirBNB, un gigante que está sufriendo un impacto descomunal pero podrá recuperarse y ya está buscando financiación adicional.
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Impacto negativo indirecto
Situación: la crisis les va a afectar en ingresos y probablemente en impagos. Perderán clientes, tendrán dificultades para acceder a financiación, verán desaparecer socios o proveedores, lo que les obligará a pensar desde ya en alternativas. En B2B desaparecerán sectores enteros y los que sigan tendrán muchos recortes.
Ejemplo: servicio Saas cuyos clientes sean bares o restaurantes sufrirán mucho más que otras empresas con clientes en el sector de la construcción.
¿Qué medidas pueden adoptar estas empresas?
· Mantener la actividad en la medida de lo posible.· Posible ERTE, quizá por departamento.· Fundadores sin salarios de nuevo.· Plantearse despidos. Siendo una decisión dura, puede salvar la empresa y el trabajo de más gente.· Objetivo: salvar a los clientes actuales tratando de evitar que no se den de bajar con una oferta muy agresiva o no cobrando la mensualidad. ¡Anticipación! Los clientes que mantengamos en el futuro serán vuestros mejores embajadores.· Análisis de caja: Búsqueda de financiación adicional urgente: bancos, ayudas públicas, accionistas actuales. Mantener valoración o bajarla levemente.
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Impacto positivo
Situación: empresas que están teniendo un impacto positivo. Hablamos de empresas o startups que cubren necesidades básicas en la nueva pirámide de Maslow del Covid-19.
Aquí atención porque tampoco debemos olvidarnos de la evolución temporal de la crisis. Habrá empresas que en el cortísimo plazo tengan un crecimiento muy fuerte pero luego esa coyuntura positiva desaparezca.
Ejemplo: mascarillas. Un producto en el que cada vez habrá más proveedores, por lo tanto, competencia, y que podría ver bajar la demanda.
Los cambios en los modos de vida estarían afectando positivamente a esta categoría de empresas. El campo más evidente sería el ecommerce. Hoy vemos a segmentos de población que jamás se habían planteado comprar online realizando la compra semanal en diferentes webs de alimentación. Educación a distancia. Entretenimiento online. Teletrabajo.
Hablamos de impacto ya en el corto plazo pero que son tendencias que se van a mantener.
Y aquí las empresas también han de ser capaces de aprovechar la ola y mantenerse en ella pensando en el largo plazo.
¿Qué medidas pueden adoptar estas empresas?
· Escalabilidad. Hay empresas que preveían crecer al 10% pero pueden estar creciendo mensualmente al 10%. Será obligatorio analizar cómo escalar en personal, operaciones, tecnología… El objetivo: evitar morir de éxito.Ejemplo: puedes perder la venta y también la oportunidad, dado que tus clientes se irán a otras marcas o productos.· Si hay dinero, analizar cómo invertirlo. Podría ser es el momento de apostar en captar y ganar en cuota de mercado.· Recomendaría una subida de valoración, se puede ser agresivo pidiendo dinero.
¿Y si no estoy en ninguna de las tres casuísticas anteriores?
Es posible que tu empresa sea una mezcla de las anteriores casuísticas. Lo que puedes hacer es definir tres escenarios distintos (realista, pesimista y muy pesimista) que se basen en KPIs actuales olvidándonos del pasado porque éste ya no cuenta.
De esta manera, podremos establecer un Business Plan lo más realista posible, con planes de acción diferentes para cada uno de los escenarios.
Un buen consejo es definir criterios límite o triggers para, si se alcanzan, ir a un escenario y plan diferente (anticipación). Y sobre todo, revisar cada día estos KPIs, escenarios y planes de acción.
Liderazgo
“En una crisis es cuando los líderes demuestran su capacidad… o no”. Según Ferreira, aunque todos sufrimos la incertidumbre, los líderes deben mostrar serenidad y firmeza, demostrar que controlan la situación y tienen un plan, no transmitiendo agobios ni irascibilidad, siendo empáticos con todos los stakeholders.
Como último consejo, actúa según tu cultura corporativa (“no es lo que dices, es lo que haces”). Y es que se puede superar financieramente la crisis pero el alma de tu empresa cambiar para siempre…
Oportunidades
Por supuesto, hay multitud de notas positivas. Para empezar, como sucede en todas las crisis, quedará mucha menos competencia.
Será mucho más fácil captar talento (por desgracia más barato). En principio, habrá más liquidez en el mercado, va a haber mucho dinero público y los inversores tendrán también dinero que van a tener que gastar.
Un tormenta perfecta para captar talento, comprar startups y crecer en nuevos océanos azules, que ya están empezando a surgir…
CÓMO CREAR UNA EMPRESA EN TIEMPOS DE CRISIS
¿Es el momento de emprender y crear una startup? De nuevo, no hay recetas. Las crisis, eso sí, ven nacer nuevas empresas que, sin duda, liderarán el nuevo mundo que está por surgir. Esta crisis va a generar empresas que cambiarán el mundo en los próximos años, lideradas por aquellos empresarios capaces de leer cómo va a cambiar el mundo.
Ejemplo: la economía colaborativa surgió de la crisis del 2008.
¿Qué debemos tener en cuenta?
· Ahora el CAC (coste de adquisición) será mucho más bajo. Añadido a las oportunidades a las que aludíamos antes, es posible que modelos que no eran rentables lo sean ahora.· Será clave leer bien cuáles son las nuevas necesidades sociales, de las personas, los nuevos problemas y hábitos… hay que probar nuevas soluciones a necesidades que son necesidades básicas.. Y las startups han de probar nuevos nichos.· Hoy el enfoque ha de ser más lean que nunca. Los inversores además lo van a valorar.· Buscar ayudas públicas nacionales y a nivel europeo. Hay ayudas millonarias. Busquemos por todas partes.· Aceleradoras. En España hay un ramillete de entre cinco y diez que aportan valor, ISDI Accelerator entre ellas. · Validación de hipótesis, product-market fit para luego buscar financiación.
Enfocarse en crecer
Hay que enfocarse en crecer. Focalizarse en pequeños segmentos de usuarios con potencial (low hanging fruit). Crecer en usuarios ofreciendo algo gratis: embajadores futuros. Es decir, crear una base de usuarios que puedan explotar cuando se recupere.
Es el momento también de potenciar la marca: los inversores lo valorarán. De mejorar el NPS. Y también, sí, de ayudar y aportar nuestro granito de arena a la sociedad.
Lo cual nos lleva al último punto:
¿En qué sector debemos pensar para emprender?
Aquí hay dos opciones:
1. Subirse a la ola. Sectores que van a crecer seguro: ecommerce, EdTech, eHealth, teletrabajo, ocio online…2. Solucionar problemas. Es decir, sectores que ahora mismo están en crisis.
Ferreira propone enfocarse principalmente en el segundo sector por tener “más posibilidades de éxito”, es decir, crear una compañía que ofrezca soluciones en sectores con problemas críticos. Porque, como ya sabemos, “donde hay un problema, hay una oportunidad”.
El jueves que viene, 23 de abril, a la misma hora, contaremos con una mesa redonda con inversores en las que analizaremos “Las nuevas reglas del juego”.
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