“La voz es el interfaz más cercano que tenemos con la mente y nuestros procesos cerebrales, más incluso que la escritura”. Así ha comenzado Nacho de Pinedo, CEO de ISDI, la presentación del estudio ‘El uso de la tecnología de voz en España’. Y con los datos de la mano, junto a Aida Méndez, Head of Innovation en Webedia, nos ha enseñado las primeras señales para la evolución y el desarrollo de esta tecnología “puente hacia el futuro”.
Si en el principio fue el verbo, hoy volvemos a nuestros básicos. A confiar en la voz como primera herramienta para solucionar nuestros problemas. Así lo atestiguan ese 54% de españoles que actualmente usan la tecnología de voz para realizar alguna acción en sus aparatos inteligentes. “La parte de conocimiento ya ha sido superada”, concluye De Pinedo, quien nos descubre, apoyado en las cifras, que siete de cada diez personas ya conocen el concepto de altavoz inteligente, un indicador optimista respecto del uso de la voz, complementado por el alto grado de interés mostrado por los españoles si se compara con otras tecnologías (7,32 sobre 10).
Desde la capa publicitaria podemos pensar en estrategias para marcas en este entorno. Esther Checa, Head of Innovation en T20 Media.
¿Qué barreras debemos comprender y superar?
La voz, sin embargo, no es una tecnología asentada, y se presenta como un campo que guarda interesantes similitudes con el exiguo ecosistema de Internet que florecía en los años noventa. Así nos lo han hecho comprender los ponentes que han participado en la mesa redonda tras la presentación del estudio. Para Esther Checa, Head of Innovation en T20 Media y profesora en ISDI, “las marcas han de entender aun el valor de esta tecnología para evitar la verticalización, un fenómeno que ha saturado el mercado de las aplicaciones”. “El reto, por lo tanto, no es solo tecnológico, es de negocio y de cultura, de cómo conectar tu propuesta de voz al ecosistema de la marca, y ha de desarrollarse de manera muy orgánica para evitar esa verticalización”.Luis Héctor, responsable de negocio de Alexa en España, pone el foco en la utilidad, “principal reto de las tecnológicas”, mientras se pregunta sobre lo que se puede hacer hoy por voz que no se pueda hacer por el móvil, clave en la aceptación del usuario.
Una gran barrera es la privacidad, un concepto muy fluido que mezcla seguridad y privacidad, Alba de Vera – Responsable de marketing para Asistente de Google, España y Portugal en Google.
Enrique Tellado, CEO de Evo Bank, recuerda la importancia de tener “respuestas más ágiles y dinámicas” para evitar la pérdida de valor mientras incide en el aspecto conversacional. “Ahora la conversación no es fluida. A los humanos nos gusta dar órdenes pero si no hay diálogo la capacidad de vender algo es limitada”.
Por su parte, Alba de Vera, responsable de marketing para Asistente de Google, España y Portugal, considera que aun existen “varias barreras culturales como la vergüenza a hablar con una máquina en público”, y otras como la privacidad, “un concepto muy fluido que mezcla seguridad y privacidad”. Sobre la utilidad, De Vera nos recuerda que en “EEUU la experiencia es superior”, poniendo por caso Dúplex, un servicio que automatiza la petición de reservas en sitios como restaurantes y peluquerías. “Tenemos que ser radicalmente más útiles”, sentencia.
Nieves Ábalos, Chief Product Officer en Monoceros Labs, considera que “la barrera es de retorno de la inversión”, una situación que invita a muchas empresas a “esperarse por si acaso”.
Nos quejamos de la privacidad en entornos digitales pero luego le contamos todo al psicólogo o al médico. Enrique Tellado. CEO de Evo Bank.
Lo que está por venir
Ahora que la voz en el ecosistema digital ha dado ya sus primeros pasos será clave comprender por dónde va a desarrollarse. En ese sentido, Luis Héctor cree que hablar de publicidad “es prematuro” dado que “no hemos dado razones aun al usuario para que la acepte”, como ya pasa por ejemplo con Youtube o con aquellos pequeños banners que encuentras en una web o aplicación. Sin embargo, sí cree que es posible realizar “acciones orgánicas de publicidad” después de haber añadido valor adicional.En esa clave, Enrique Tellado ofrece una pista interesante para aquellos que quieran surfear esta tecnología con éxito, una evolución que ha llamado “voz aumentada”, y que se basa en enriquecer la voz con elementos gráficos. “La voz solo será un paso, pero la voz más integrada con imagen es el paso que tiene sentido”.
Nieves Ábalos, por su parte, cree que hemos de dejar de pensar simplemente en voz, “esto es conversación y asistencia”. “Voy a conversar con algo que me va a ayudar en muchos momentos diferentes de mi vida, y ahí sin duda hay un valor diferencial”, añade.
La voz no es solo el altavoz inteligente. Nos estaríamos quedando en lo mínimo solo con el dispositivo. Pasó igual con las aplicaciones móviles, ¡si al principio solo había linternas!Nieves Ábalos – Chief Product Officer en Monoceros Labs.
¿Y cómo vamos a medir todo esto?
Parte del debate, sin duda, se centrará en el modelo de retorno de la inversión. Y la sensación generalizada aquí es que las métricas heredades de la web gráfica no va a ser suficientes. Esther Checa adelante que quizá debamos centrarnos en medir “conversaciones válidas” y en qué consideramos conversaciones válidas.
Para Luis Héctor, será necesario pensar en emociones. Y explica cómo será necesario responder a las cuestiones que demanda el usuario tratando de comprender su momento vital, por ejemplo al dar una información negativa sobre el resultado de su equipo. Siempre tratando de evitar fricciones y teniendo en cuenta que “hay fricciones que generan mayor desengagement que otras”, mientras concluye que, a día de hoy, aun no se ha encontrado “ese caso de uso que todo el mundo estamos deseando desarrollar el skill de voz, necesitamos un retorno financiero para reforzar el ecosistema: ese es el gran reto”.
Podemos destrozar por completo la tecnología. Pero si damos primero el valor y luego una experiencia conseguiremos la magia. Luis Héctor, responsable de negocio de Alexa en España.
Otros datos clave que dejó el estudio fueron ese 64% de españoles que no se sienten seguros usando la voz para gestiones importantes o el 42% preocupado por la privacidad de los datos. Si quieres descubrir todos los datos e insights que se derivan del estudio ‘El uso de la tecnología de voz en España’ puedes descargártelo aquí.
