¿Es posible compaginar un negocio online digital con la aproximación offline de toda la vida? Vincular ambos universos, cada uno con su mercado objetivo, sus reglas específicas, su mecánica o sus estrategias, resulta en ocasiones una cuadratura del círculo que exige soluciones intermedias.
Un enfoque 100% online o 100% offline rara vez dará resultados óptimos para las empresas. Determinar el grado de recursos a destinar a uno u otro campo, o en qué puntos merece la pena construir sinergias entre ellos, es todo un reto. ¿Existe el equilibrio perfecto a la hora de compaginar lo online y lo offline?
Y el mercado se partió por la mitad
Con la digitalización, las empresas han visto cómo el mercado se ha dividido en dos vertientes entre las que existe un amplio abanico de modelos de negocio intermedios:
- En un extremo se encuentra el clásico mundo offline con negocios en los que se prioriza la presencialidad, el cara a cara, el conocer al cliente de toda la vida, e incluso elementos informales como disponer de un horario oficioso.
- Al otro lado del espectro está el servicio online 100% digital en el que un chatbot o una API (Interfaz de Programación de Aplicaciones, por sus siglas en inglés) te guían en el proceso de compra sin intervención humana. El cliente no interactúa con nadie en un proceso que ofrece una interfaz sin distracciones a través de una pantalla.
Evidentemente, el grueso de los negocios está en un moderado término medio, pero casi siempre escorados hacia un lado u otro. Cada uno tiene sus ventajas e inconvenientes tanto para clientes como para empresas. Combinar las actividades online y offline no es nada fácil cuando el mercado objetivo tiende a una u otra orilla.
¿Dónde están mis clientes?
Es una pregunta básica en cualquier plan de negocio. Sin conocer su ubicación resulta imposible establecer una línea de comunicación que finalice en compra. Lo que se conoce como embudo de conversión o funnel.
En líneas generales, en el comercio offline presencial los clientes están cerca y suelen pasar por delante del escaparate. Por descontado, existe segmentación por género, edad o gustos, pero la ubicación juega un papel esencial. Por su parte, en el negocio online el mapa es un elemento secundario y los factores que tienen más peso específico son las características de la hipersegmentación.
Mientras que en el negocio offline tradicional uno coloca un cartel visible a la espera de que el cliente objetivo lo vea y se ‘autosegmente’ solo, en los negocios digitales las empresas son invisibles por defecto y necesitan ‘llamar a la puerta’ de sus clientes potenciales usando tantas herramientas de segmentación como sea posible. Y aquí se incluye, además de los parámetros tradicionales, cookies, compras previas o doppelgänger.
¿Es necesario elegir entre digital y presencial?
Todas las empresas tienen recursos limitados, pero los autónomos, micropymes y pymes cuentan con más dificultades a la hora de establecer presupuestos que permitan cubrir todos los flancos. Y eso exige priorizar con alguna regla del estilo del 90/10, 80/20 u otras, y elegir qué área de la empresa recibirá más fondos como inversión, a ser posible cubriendo los mínimos en cada una.
- Así, si se dispone de un comercio online nunca está de más establecer una línea abierta con el cliente, a ser posible de manera presencial o equivalente, de forma que pueda resolver dudas hablando con alguien.
- Y, al contrario, si se dispone de un negocio predominantemente offline, no está de más cubrir algunos puntos digitales mínimos como disponer de una web básica o, al menos, algún perfil abierto en redes sociales.
Este equilibrio, que sobre el papel es fácil, suele necesitar cierto ensayo y error por parte de las pymes, que habilitan y deshabilitan funcionalidades y formas de comunicación a medida que estas se demuestren eficaces a la hora de hacer que el cliente objetivo termine una compra.
Dicho de otra forma: es imposible entender el alcance de una página web si no se dispone de una, lo que no significa que el grueso del presupuesto de marketing haya de terminar ahí. Realizar una prueba piloto para observar su comportamiento suele ser un buen inicio.
Buscar sinergias en los enfoques online vs offline
El equilibrio entre las comunidades digitales y presenciales, u online/offline, es extremadamente complejo, aunque no hay que olvidar que existen interesantes puntos de contacto que es posible explotar.
Después de todo, un ebanista que trabaja con las manos en su taller ubicado en un emplazamiento físico puede colgar en Instagram sus trabajos, atrayendo incluso a clientes jóvenes que jamás habrían pasado por delante de la tienda donde expone. Se trata de un negocio offline-online.
De igual modo, un artista digital que venda su arte en y para entornos web, puede abrir una segunda vía de ingresos y mercado si expone sus diseños en galerías físicas a las que va otro tipo de público. La impresión bajo demanda de láminas creadas digitalmente es un negocio online-offline en auge.
Esta dualidad online/offline resulta muy conveniente porque permite funcionar a través de cualquier canal, desde el boca a boca a compartir una URL en redes sociales. Pese a que esto permite el salto de clientes de un mercado a otro, dar con aquellas actividades cuyo salto de canal es viable no resulta fácil.
Estar al tanto de las novedades del sector, observar lo que hacen empresas rivales o realizar tanteos a través de proyectos piloto que exploren nuevos mercados son sin duda actividades a las que merece la pena dedicar tiempo para lograr un buen equilibrio entre el mundo online y el offline.
