Por Ana Fuentes, Story & Experience Designer.
Los equipos que trabajan en el área de Marketing Digital son expertos en plataformas, herramientas, datos y creatividad. Nadie discute que sean los que tienen más claras las tendencias digitales del próximo año, las novedades que lanzarán Google, Amazon o cualquier empresa tecnológica próximamente, o los cambios que se van a producir en los canales digitales.
Pero algo que no está tan claro, y de lo que a veces pecan al olvidarlo, es que detrás de las pantallas para las que están diseñando una acción siempre hay una persona, con unos problemas, preocupaciones y deseos concretos. En muchas ocasiones nos encontramos con impactos muy bien diseñados en cuanto al formato y herramienta, pero que no van dirigidos a un público claro o que al recibirlos los usuarios no terminan de entenderlos. Este tipo de fallos conllevan la pérdida de ventas, el incremento de llamadas o mensajes en los diferentes puntos de contacto de una compañía o quizá, la mala publicidad en diversos canales.
Para evitar esta clase de errores y para potenciar la mejora y el acierto de los impactos que se diseñan desde el departamento de Marketing, es importante que el equipo comprenda el concepto y las diferentes herramientas de la disciplina de Experiencia del Cliente, perdiendo el miedo a investigar y hablar directamente con las personas que acuden o podrían acudir a la marca.
Como bien se explica en la metodología de #DesignThinking, el primer paso para resolver un problema es la empatía, para lo cual es imprescindible observar, preguntar y hablar con los clientes.
Una empresa que busque la mejora continua, ya sea a través de incrementar el volumen de compra que adquiere cada consumidor, o consiguiendo que éste compre productos / servicios de mayor precio, o que nos recomiende a otros amigos y familiares, necesita conocer los conceptos fundamentales de Experiencia de Cliente y comprender que detrás de cada punto de contacto con la compañía existe una persona con emociones, deseos, necesidades y problemas concretos. Que no se trata sólo de datos, clicks o leads, sino que hay personas reales con necesidades, problemas, sueños y anhelos, que están contactando con nosotros porque desean resolverlos.
Para dar la solución correcta y adaptar el producto, la interacción, o incluso la promesa de marca a lo que los clientes necesitan, es imprescindible conocer herramientas como el Customer Journey (el viaje que hace el cliente con la compañía). A través de ella, un equipo de marketing digital será capaz de averiguar qué tipo de utilidades les dan los clientes al producto (o servicio), sus expectativas, qué problemas pueden tener en cada interacción con la marca o producto, y cómo pueden ellos solucionarlo o anticiparse.
El siguiente nivel, una vez hemos cubierto los puntos básicos, sería dar a cada cliente el producto o servicio tal y como cada uno lo necesita. Es decir, conocer los arquetipos de clientes con los que cuenta la compañía, los patrones de comportamiento y pensamiento que existen entre los diferentes clientes para ofrecer a cada uno lo que reclama. Siendo capaces de detectarlos e incluso identificarlos con nuestro CRM, podemos realizar acciones adaptadas en función de sus necesidades.
Es importante también para los marketeros saber distinguir la experiencia que se vive en general de la experiencia de usuario, o mejor dicho, conocer las diferencias entre ambas para lograr unificarlas, consiguiendo obtener una marca coherente en cualquier punto de contacto. Conceptos como la experiencia de usuario serán clave para homogeneizar las vivencias de un cliente con la marca, llegue por donde llegue.
El 79% de las empresas considera que es más caro atraer a un cliente que retener a uno existente, es decir, el Coste de Adquisición (CAC) es más alto que el de Fidelización. Por ello, comprender la experiencia que ofrecemos y lo que sienten nuestros clientes en las diferentes interacciones con nosotros nos ayudará a diseñar acciones de fidelización que mantengan la relación y les vinculen con nuestra marca, o incluso, recibir a nuevos clientes gracias a la recomendación de los que están fidelizados.
El siguiente paso, una vez hemos comprendido lo que necesitan y desean los clientes, es transmitir todo este valor de la marca de la manera adecuada a clientes actuales y potenciales. Contar con los conceptos básicos de Storytelling nos ayudará a establecer un marco de trabajo claro y diseñar impactos alineados con las personalidades de nuestros clientes y con nuestra marca.
Al final, es sencillo llegar a la conclusión de que la experiencia que viven los clientes es la pieza fundamental que deben cuidar y conocer todos los departamentos de una empresa, puesto que cada uno de ellos es responsable de que ésta funcione y sea coherente en todo momento. Si el área de Atención al Cliente conoce a sus clientes, pero el departamento de Marketing lo ve como algo lejano, acabaremos incurriendo en errores graves en los momentos más importantes para dar a conocer o suscitar interés en el producto que vendamos.
Para un departamento de Marketing Digital, que está en contacto continuo con los clientes a través del diseño de impactos o bien, midiendo y analizando su comportamiento en los diferentes canales digitales, es vital tener la visión de conjunto sobre los problemas o necesidades que pueden tener estas personas y cuestionarse por qué nos están eligiendo a nosotros en lugar de a otra empresa. Comprender cuáles son los Momentos más importantes para los clientes (MOT), sus dolores (MOP) y el nivel de experiencia, ayudará a este área a tomar mejores decisiones en cuanto a los momentos en los que deben impactar al cliente, qué información se le ha de facilitar y qué es exactamente lo que necesitan solucionar.
Por todo ello, desde ISDI consideramos que todo profesional del marketing debe conocer el concepto y las herramientas básicas que se trabajan desde la metodología de Customer Experience, que al final trata de comprender a las Personas. Por este motivo, el Máster de Marketing Digital (#MDM) cuenta con un módulo completo sobre esta materia.
