Steve Jobs and Steve Wozniak(sitting) in Jobs’ garage in 1975
Lo dijo Jeff Bezos, fundador y presidente del gigante Amazon en 2004: “Frankly, I am more concerned about two guys in a garage than about competitors I already know». Me dan más miedodos chavales en un garaje que los competidores que conozco”. Se refería al hecho de que la verdadera amenaza la empresa establecida (incluso gigante como la suya) son conceptos empresariales innovadores que puede desarrollar cualquier startup creativa sin nada que perder, que no está sometida a ninguna servidumbre empresarial ni pesada estructura ni esquema de actuación, que de la noche a la mañana lanza una operación empresarial que cambia profundamente las reglas del juego y pone de rodillas a toda una industria.
Esta aproximación al negocio “desde un garaje” es una característica de las empresas digitales que les permite atacar mercados tradicionales desde parámetros no establecidos, acabando con el dominio de grandes empresas muy establecidas que llevaban explotando estas categorías con éxito durante décadas.
Lo hemos visto con el nacimiento de Apple y su microordenador personal barato y fácil de que desafió al modelo establecido de gran máquina empresarial de IBM, con Microsoft y su sistema operativo enfocado en el usuario que acabó con la servidumbre de las empresas de programadores, con el comercio electrónico de Amazon que desbarató el modelo de distribución de libros representado por empresas centenarias como Barnes&Nobles, con el buscador sencillo y gratuito de Google que diseñó un nuevo modelo de internet más amplio y profundo, con Facebook que convirtió a la red en un grupo social de envergadura mundial, con Craiglist que liquidó el negocio de clasificados de la prensa,con iTunes o Spotify que son los únicos que ganan donde todos pierden a pesar de que la música se consume más que nunca. Incluso en España tenemos excelentes ejemplos como e-Dreams en el sector de viajes, Idealista en la comercialización inmobiliaria, BuyVIP en el del comercio de ropa y muchos otros…
Este fenómeno de acoso y derribo de mercados establecidos por nuevas empresas digitales está sucediendo sector a sector en un efecto dominó de alta velocidad a escala mundial: viajes, hoteles, música, clasificados, medios, libros… No sé cuándo pero ten por seguro que el sector en el que está tu empresa se verá sacudido en menor o mayor medida por los chavales del garaje, y nunca volverá a ser lo que era. Y esto sucederá antes de lo que piensas.
¿Y qué hacer si somos una empresa tradicional (incluso en una posición dominante)? Pues por difícil que nos parezca hay que hacer el complejo ejercicio de atacarnos a nosotros mismos. Y hay que hacerlo rápido, antes de que nos ataque alguien que está en un garaje en otra parte del mundo.
Por supuesto, atacarse a sí mismo es un ejercicio doloroso y probablemente opuesto a todo aquello lo que nos ha llevado a dónde estamos:
Significa cambiar lo que te da el 99% de los ingresos para apostar por aquello que hoy por hoy solo proporcional el 1%. Hay que cambiar dólares off line por peniques on line… Pero aun así hay que hacerlo porque si no alguien de fuera nos quitará directamente el 100% del negocio en menos tiempo del que pensamos.
No da a retorno a corto plazo. No importa, ya que de lo que estamos hablando es de la supervivencia de la empresa. Hay que considerar la estrategia de transformación digital como una inversión estratégica a largo: como si estuviéramos comprando una nueva fábrica o lanzando en un nuevo país.
Va contra la cultura de la empresa, o no sabemos hacerlo. Esta es normalmente la principal razón por la que las empresas incumbentes no son capaces de transformar su mercado. Es infinitamente más fácil crear desde la nada que transformar desde dentro.
Por eso muchas veces es mejor iniciar una nueva empresa desde 0 con otro equipo o directamente comprar a los chicos del garaje para que sean ellos los que nos generen la transformación de nuestro sector desde fuera de nuestra empresa, sin ataduras preconcebidas y con una mentalidad 100% disruptiva. De esta manera podremos ir moviendo el negocio desde nuestra languideciente empresa tradicional a la creciente nueva empresa digital.
