Por Mauricio Cabrera
De ellos se ha hablado mucho en últimas fechas. Su cierre por más de cien días hizo colapsar a la industria del retail y metió en predicamentos a los múltiples restaurantes que operaban dentro de ellos. Ante su reapertura tras la pandemia, que incluye diversos protocolos de sanidad para prevenir el contagio entre trabajadores y clientes, diversos centros comerciales se convirtieron en trending topic por las largas filas que registraban para poder ingresar, lo que provocó el enojo de un sector de la sociedad que no comprende cómo en un país con tantos problemas económicos, la gente acude en masa a cumplir con una actividad no esencial y que hoy en día pone en riesgo su salud. La respuesta: la asistencia a un centro comercial es ya una actividad de entretenimiento en sí misma.
No hace falta ir al futuro para entender lo que desde hace tiempo se ha venido produciendo en los centros comerciales. Si antes un centro comercial era visto como un espacio que aglutinaba a una serie de tiendas en las que un cliente podía realizar sus compras, de a poco fue convirtiéndose en un espacio diseñado para que un cliente permaneciera por horas ante la posibilidad de realizar sus compras, comer, ir al cine y entretenerse con las múltiples actividades que ofrecen.El Palacio de Hierro, por ejemplo, identificó las mismas tendencias de comportamiento de los clientes en sus tiendas. Es decir, detectó que un alto porcentaje de las personas que acudían a realizar compras a sus tiendas se dirigían a restaurantes como actividad posterior, por lo que desarrolló un ecosistema que le permitiera incrementar la inversión de los clientes y retenerlos por más tiempo. Aunque pareciera que nada tienen que ver, los centros comerciales compiten hoy en la industria del entretenimiento y las experiencias.
¿A qué deben apostar los centros comerciales?
Para Andy Stalman, cofundador de Totem Branding, el retail está a las puertas de una gran oportunidad no solo ante el renacimiento que exige la crisis en que nos sumergió la pandemia, sino también frente al hecho de que las líneas que dividían a las ventas online y offline se van haciendo cada vez más tenues y acabarán por disolverse para, a su juicio, terminar volviendo a referirse a retail sin que haya distinción entre las plataformas.
Refiero a que si bien los centros comerciales han evolucionado en lo que respecta a la experiencia al interior de las tiendas, los espacios comunes, es decir, los espacios por los que camina un comprador sin estar en un establecimiento particular, aún se encuentran subutilizados y es ahí donde se puede producir un verdadero cambio para mantenerse vigentes.
- Las compras son un complemento, no una actividad esencial: dado que los centros comerciales ya están en la batalla por la atención, estos deberán entender que a diferencia de lo que históricamente ha ocurrido, un centro comercial del futuro deberá convertirse antes en un espacio de ocio y entretenimiento, en un spot particular para realizar compras.
- El propio Stalman pone como ejemplo Creactive, concepto del Cirque du Soleil que hasta antes de que se declarara en bancarrota, buscaba poner al alcance de las personas más de 30 actividades realizadas por el circo. Inició operaciones en Punta Cana y planeaba llegar a un centro comercial en Toronto, lo que hubiera significado generar toda una experiencia al interior del mall.
- Las marcas digitales harán lo suyo en tiendas físicas: si bien son cada vez más las tiendas físicas que empiezan a colocar la experiencia online como prioridad, las nativas digitales siguen incrementando sus apuestas por tener presencia física. El propio Amazon a través de Amazon Go busca, a su manera, crear una experiencia que supere lo que un cliente puede encontrar en otros espacios. Del mismo modo, marcas como Goop, creada por Gwyneth Paltrow, y Warby Parker han presentado aterrizajes particulares en su presencia física.
- La generación de servicios y experiencias como punta de lanza: de acuerdo con Global Data, los centros comerciales que ofrecen servicios y experiencias reciben visitas más frecuentes de los compradores y estos terminan gastando casi tres veces más que en un mall que no tenga actividades complementarias.
- Customer Centricity: los centros comerciales deben contemplar el inusitado hecho de estar ante seis generaciones de consumidores: Silent Generation, Baby Boomers, Gen X, Millenials, Gen Z y Alphas. Para atraparlas, se hace indispensable no solo adoptar nuevas tecnologías, sino también el ya mencionado punto de incorporar marcas nativas digitales a la oferta dentro de los centros comerciales.
