Por Fabián Lira (redacción ISDI)
Somos seres de costumbres, sin embargo, las mismas pueden cambiar o adaptarse dependiendo de las circunstancias. Recientemente una serie de estudios y encuestas han arrojado información sobre la pérdida de popularidad del Black Friday y El Buen Fin, pese a ello, las proyecciones económicas no parece que se verán afectadas. Revisemos cuidadosamente esta data para tratar de entender mejor a los consumidores y lograr sacar provecho de sus nuevos hábitos e intereses.
Considerada una de las fechas más relevantes en ventas del año, de acuerdo con el estudio “Black Friday this year” de PwC, el Black Friday ha comenzado a perder importancia entre los consumidores, de los cuales solo 20% dijo haría sus compras en esta fecha, contra el 60% de 2021.
41% de los encuestados dijo que harán sus compras entre el jueves y el lunes del fin de semana de Acción de Gracias, mientras que un 25% dijo que hará sus compras a principios de noviembre y un 17% esperará hasta después del fin de semana de Acción de Gracias. Además, 57% comprará en línea y solo 43% está pensando hacer compras físicas en las tiendas.
Uno de los datos más interesantes revelados por el estudio de PwC es el demográfico y quiénes realmente invierten en la fecha y quiénes no. Son los millennials de 26 a 40 años el único grupo de edad que realmente está gastando más en esta temporada (+11% aproximadamente).
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La reciente y creciente inflación también juega un papel importante. Más de la mitad de los consumidores (53%), están preocupados por la inflación; porcentaje superior al 45% visto en 2019. Pese a ello, la confianza del consumidor se mantiene positiva y ha comenzado a mejorar gradualmente.
Cerca del 75%, incluido el 87% de los boomers, se preparan para precios más altos por lo que buscan desesperadamente descuentos y mejores ofertas. Siendo así, el precio el factor más importante que influye en el gasto de esta fecha con un 65%, pero no es una preocupación tan grande como lo fue el año pasado en el que se registró un 75%. La conveniencia en un 43% y la velocidad de entrega en un 40%, completan la lista de factores decisivos para comprar o no en Black Friday o El Buen Fin.
Esta data es confirmada por otro estudio realizado por Dressipi, en el cual se refleja una considerable caída en la popularidad de esta fecha. De acuerdo con dicha plataforma, en 2019 el período del Black Friday aportó un promedio del 9% de los ingresos anuales de un minorista, con un crecimiento de los ingresos del 73% en comparación con las dos semanas anteriores. Para 2020 se observó una disminución del 5.82% en ingresos anuales, cayendo a 5.18% en 2021.
Entre los principales factores para este decrecimiento, el informe destaca: una mayor frecuencia de ventas por parte de los retailers que buscan empujar la venta de productos no deseados, o factores de sostenibilidad que llevan a los consumidores a tomar decisiones más conscientes.
El estudio de Dressipi también destaca una disminución promedio en las tasas de devolución durante el Black Friday (-17.14%), probablemente debido a que los artículos más comprados eran accesorios, una categoría que ya registraba bajas tasas de devolución en años previos.
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Finalmente, uno de los datos más atractivos de este estudio fue el determinar cuán valiosos eran en realidad los clientes del Black Friday (por lo general alrededor del 12.5% de nuevos clientes). Sin embargo, la evidencia de la plataforma encontró que estos clientes son potencialmente menos valiosos que los más leales, ya que tienen un 10% menos de probabilidades de realizar una compra nuevamente. Por lo anterior se sugiere que las promociones para nuevos clientes se centren en productos de mayor margen, mientras que los clientes existentes (leales), deberían recibir promociones más amplias en un intento por aumentar la frecuencia en sus compras.
El estudio de Simon-Kucher & Partners (2022 US Holiday Shopping), revela información adicional que podría ser benéfica para tu negocio. Más del 10% de las personas encuestadas esperan encontrarse descuentos superiores al 26% en dicha fecha, factor que será determinante para decidirse a completar una compra o no.
Este estudio detalla que se espera una participación mucho más activa que en años anteriores de la Generación Z a medida que aumenten los presupuestos de esta cohorte y evolucionen sus hábitos de gasto. En todas otras fechas similares los GenZ ha expresado su intención de participación con hasta un 88% (como sucedió con el Amazon Prime Day, el Labor Day y el Back-to-School). Por esto sería inteligente que marcas y productos comenzarán a crear campañas e ideaciones para tratar de captar a estar sector, así como diseñar promociones atractivas para ellos, que podrían cerrar el gap de porcentaje que dejasen otros demográficos.
Estas tendencias sin duda permearán en los diferentes mercados, por ejemplo, en México de acuerdo con un estudio realizado por Ipsos y Mercado Libre, 80% de las personas realizarán búsquedas previas de productos y ofertas a través de marketplaces, destacando ropa, calzado (47%) y tecnología (40%). De ese porcentaje, 58% comienza a hacer planes de compra y búsquedas entre tres meses y 15 días previos al Buen Fin, y tan sólo el 30% hace las compras que había planeado en dicha fecha.
Todo lo anterior indica que cada vez resulta más importante que marcas, productos, servicios y negocios comiencen a prepararse con mucha anticipación, ofreciendo buenos precios y promociones incluso antes del Black Friday o El Buen Fin. Para ello, les ayudaremos con algunas claves que podrán poner en práctica y conseguir mejores ventas.
La primera y la más importante es mejorar la experiencia de compra. Hoy en día ya no hay pretextos ni justificaciones para los negocios que no ofrezcan a sus clientes un buen customer journey y un excelente customer service. Esto va a través de todo el proceso completo de compra-venta-entrega y como se ha demostrado en la pandemia, puede ser crucial para el éxito de un negocio y la fidelización de nuevos clientes. Como es de esperarse, en el Black Friday o El Buen Fin, es muy probable que tus ventas aumenten y eso quiere decir que también aumentará el trabajo, por lo que necesitarás manos extra y una mejor organización. Comienza desde el inventario, surte bien tu negocio, sé estratégico y maneja bien a tus equipos y si es necesario contrata manos extra que te ayuden a ofrecer la mejor experiencia y servicio en todas las áreas.
En segundo lugar, es vital que cuentes con un servicio 360 omnicanal. Desde e-commerce hasta tu tienda física, asegúrate de crear y establecer experiencias atractivas para quienes ya son tus clientes y para posibles nuevos consumidores. Ser original y disruptivo llamará la atención y sin duda te ayudará a generar mejores ventas teniendo una presencia integral en todos los aspectos de tu negocio.
En tercer lugar: ofrece mejores ofertas. No basta con usar las mismas estrategias que usaste en otras promociones durante el año, ni los mismos precios o descuentos. Para esta fecha y sobre todo, como ya vimos, para las fechas previas, tienes que construir nuevas oportunidades de consumo que realmente sean no solo atractivas, sino casi irresistibles para los clientes, de lo contrario no lograrás los resultados que esperas. Hay que arriesgar de forma inteligente y estratégica. Además, premia a tus clientes leales, genera promociones exclusivas para ellos diferentes a las que ofreces para el resto del público, y haz lo mismo para nuevos clientes; esta forma de personalización hará sentir a tus consumidores únicos y eleva el product value haciendo aun más atractiva la oferta.
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Otro consejo muy importante que debes tomar en cuenta es no menospreciar ningún sector o demográfico. Amplía tus horizontes, esta podría ser una buena oportunidad para comenzar a atraer un nuevo target y crear nuevas áreas de oportunidad de expansión para tus productos y negocio. Sobre todo piensa en la Generación Z que como ya vimos están ansiosos por participar de este tipo de fechas y son muy activos en la búsqueda de nuevos productos y experiencias.
Finalmente asegúrate de hacer un análisis de los resultados. Durante todo el proceso recoge data que te ayude a elaborar un análisis lo más completo posible con el fin de ajustar posibles errores para el año siguiente o incluso poder tomar elementos clave en otras circunstancias que ayuden a tu negocio.
