Seguramente habrás escuchado a más de un “gurú” de internet asegurar que la personalización es la llave maestra que incrementará tus KPIs y la satisfacción del usuario. En las redes sociales, en contenidos, en las compras online, la idea ha sido adaptar el producto que se ofrece estrechamente a las preferencias del usuario para que cada experiencia se vuelva singular e insoportablemente atractiva.
Sin embargo, la eficacia de este enfoque puede no ser tan simple como se pensaba. Al reflexionar sobre mi experiencia como Product Manager de la portada de Yahoo!, allá en el lejano 2015, me encontré con un fenómeno intrigante: cada vez que hacíamos A/B Testing sobre los algoritmos de personalización, los feeds de contenido hiperpersonalziado tenian desempeños menores en KPI cruciales, (como CTR, Time Spent, tasas de interacción, etc.) comparado con feeds donde la personalización era menor. A esta ventaja inesperada la denominamos «efecto serendipity».
El efecto Serendipity: un caso de estudio.
El impulso por optimizar la experiencia del usuario y maximizar el engagment nos llevó a experimentar ampliamente con la personalización de los contenidos. La expectativa intuitiva era que los feeds más personalizados se correlacionarían directamente con mayores métricas de engagement del usuario. Esto fue cierto hasta cierto punto, pero a partir de cierto grado de personalización, los datos sugirieron consistentemente lo contrario. Los feeds con una combinación de contenido inesperado o menos personalizado parecieron cautivar a los usuarios de manera más efectiva, lo que sugiere que un elemento de sorpresa o descubrimiento era fundamental para mantener el interés de los usuarios. Esta observación nos empujó a repensar nuestra estrategia en torno a la personalización del contenido.
La desventaja de la hiperpersonalización
Si nos trasladamos hasta el día de hoy, el panorama digital ha evolucionado, pero las lecciones del pasado siguen siendo pertinentes. El entusiasmo inicial por la hiperpersonalización se ha visto atenuado por varias preocupaciones emergentes:
- Echo Chambers: el contenido personalizado puede atrapar a los usuarios en circuitos de retroalimentación, donde solo están expuestos a ideas y opiniones que refuerzan sus creencias existentes.
- Capacidad de descubrimiento reducida: la sobrepersonalización limita la exposición a diversos temas y puntos de vista, esenciales para ampliar el conocimiento y fomentar la creatividad.
- Fatiga del usuario: recibir constantemente contenido que se alinea demasiado con las preferencias de uno puede provocar aburrimiento y una reducción de la participación con el tiempo.
Los inconvenientes de la hiperpersonalización en el comercio electrónico y el marketing
No debe extrañarnos que la hiperpersonalización se ha convertido en una palabra de moda en el comercio electrónico y el marketing, a menudo promocionada como la estrategia definitiva para aumentar las ventas y la lealtad de los clientes. Sin embargo, al igual que con el contenido, esta búsqueda incesante de personalización conlleva su propio conjunto de desafíos y limitaciones que pueden afectar negativamente la identidad de la marca y la experiencia del cliente.
1. Pérdida de identidad de marca
Una desventaja importante de la hiperpersonalización es la posible erosión de una identidad de marca unificada. Cuando cada cliente ve una versión altamente personalizada de la marca, la comprensión colectiva de lo que representa la marca puede diluirse. Marcas icónicas como Porsche han construido una imagen distinta basada en una percepción compartida entre los consumidores. La hiperpersonalización corre el riesgo de fragmentar esta percepción, dificultando que las marcas establezcan una identidad fuerte y reconocible.
2. Limitaciones en el alcance a nuevos cliente
Al centrarse intensamente en las preferencias individuales, las marcas pueden perder oportunidades de conectarse con audiencias más amplias. La hiperpersonalización a menudo excluye a los clientes potenciales que no se ajustan a los perfiles objetivo estrictamente definidos pero que pueden haber estado interesados en las ofertas de la marca. Esto puede limitar la expansión del mercado.
3. Preocupaciones por la privacidad
El nivel de recopilación de datos necesario para la hiperpersonalización puede generar serias y validas preocupaciones sobre la privacidad entre los consumidores. A medida que las marcas se esfuerzan por recopilar información personal más detallada, aumentan las reacciones negativas, lo que podría conducir a una disminución de la confianza y el engagment. Los consumidores son cada vez más conscientes de sus huellas digitales y pueden resistirse a los esfuerzos por seguir tan de cerca sus comportamientos.
4. Mayor complejidad y costos
La implementación de estrategias de hiperpersonalización implica crear una infraestructura bastante sofisticada que permita recolectar, ordenar y analizar los datos que se recolectan. Esta complejidad no sólo aumenta los costos operativos sino que también exige importantes recursos para una adaptación y gestión continua. Pequeños errores en los datos o sesgos en los algoritmos pueden dar lugar a recomendaciones de contenido inapropiadas, lo que impacta negativamente en la experiencia del usuario y la percepción de la marca.
5. Disminución de la casualidad y la exploración
Tal como observamos con la página de inicio de Yahoo, la personalización excesiva en el comercio electrónico puede reducir el elemento de sorpresa y descubrimiento en las experiencias de compra. Los clientes pueden “perderse” productos que podrían ser de su interés pero que quedan fuera de sus patrones de comportamiento típicos. Esto no sólo reduce su experiencia de compra, sino que también limita el engagement que la marca puede lograr.
Ajustes estratégicos en la hiperpersonalización
Ante estos desafíos, las marcas deben considerar cuidadosamente cómo implementan estrategias de personalización. Es crucial mantener un equilibrio que preserve la identidad y el atractivo de la marca y al mismo tiempo brinde una experiencia personalizada. Esto podría implicar:
Establecer límites de personalización: las marcas deben definir límites claros sobre hasta dónde debe llegar la personalización, asegurándose de que no comprometa los valores fundamentales y la identidad de la marca.
Fomentar la exploración: introducir elementos de aleatoriedad y promover productos menos conocidos puede mejorar el descubrimiento, de forma muy similar al factor de casualidad que aprovechamos en Yahoo.
Prácticas de datos transparentes: generar confianza a través de prácticas transparentes sobre qué datos se recopilan y cómo se utilizan puede aliviar las preocupaciones sobre la privacidad y fortalecer las relaciones con los clientes.
Conclusión
Mientras la hiperpersonalización presenta claras ventajas, su impacto en la identidad de marca, la privacidad del cliente y la complejidad operativa no puede ser subestimado. Ante un escenario digital en constante evolución, es crucial aprender de las experiencias pasadas y adoptar una estrategia de personalización equilibrada que beneficie tanto a la marca como al consumidor sin comprometer objetivos comerciales más amplios.
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