Por Mauricio Cabrera
Esta vez va más allá del consumo. Las marcas han decidido convertir la coyuntura actual en una oportunidad para manifestar sus posturas, promover un consumo más equilibrado de sus productos y convertirse en actores que buscan el bien social antes que incrementar sus ventas. Si el mindful marketing ya se percibía como una de las grandes tendencias del 2020, el confinamiento aceleró esa adopción de medidas y mensajes que dieran a conocer los puntos de vista y emociones de las marcas.
El mindful marketing o marketing consciente antepone la empatía a la transaccionalidad. Altera la relación tradicional entre consumidor y producto para proponer una comunicación natural entre seres humanos. El boom de esta tendencia se presenta en una coyuntura en la que cada vez queda más claro que las personas desean comunicarse, seguir y apoyar a personas más que a empresas. Ocurre a todos los niveles. En la creación de contenidos, por ejemplo, los medios tradicionales padecen ante la aparición de emprendedores independientes que construyen su marca personal a partir de una audiencia que decide acompañarlos donde quiera que vayan. Ese acompañamiento no se da solo a partir del valor cuasi simbólico de un like o de un follow, sino en modo de una conversión que ya quisieran las plataformas tradicionales en su relación con los usuarios.Las marcas que en verdad aspiran a tener una oportunidad en un entorno de crisis económica y de un replanteamiento de las prioridades de los seres humanos deben elaborar una comunicación cercana, auténtica y transparente de cara a sus consumidores. No ahuyentándolos de comprar un producto, pero sí haciéndoles ver lo que esa decisión puede significar en ramos tan variados como la alimentación, donde de por sí, distintas marcas tendrán que replantearse su comunicación a partir de las nuevas legislaciones mexicanas en materia de etiquetado, la educación y la salud en general.
Claves para entender el replanteamiento propuesto por el mindful marketing
Como se ha mencionado líneas arriba, el mindful marketing supone más que un término a incorporar en nuestra retórica mercadológica. De ser bien ejecutado, representará una profunda transformación en el modo en que una marca emite mensajes de forma pública, en la atención al cliente y en el modo y estrategias que utiliza para poder cumplir con sus objetivos de negocio.
A continuación, las claves para identificar las piezas que han de moverse para consolidar el mindful marketing no solo como una forma de comunicación con los consumidores, sino también como una manera de pensar al interior de las empresas que decidan subirse a la tendencia.1) El cliente en el centro: siempre se ha dicho que el cliente es lo más importante. Hay muchos que, contra lo que opina el chef mexicano Enrique Olvera, operan bajo la premisa de que el cliente siempre tiene la razón. Pero en el fondo, hace tiempo que el capitalismo se ha encargado de que el marketing no busque solo satisfacer las necesidades de las personas, sino que éstas satisfagan las del marketing, como me señaló el publicista argentino Alejandro Méndez en una conversación reciente. El mindful marketing va contra esa forma de pensar. Desde su origen exige que un cliente en verdad sea lo más importante y no sólo en su relación con el producto, sino también en el problema de fondo que busca resolver al momento de adquirirlo.
2) Se busca el valor agregado para cada uno de los involucrados: el éxito deja de ser visto como el resultado reportado en una tabla de excel. La conversión de una persona en cliente continúa siendo el objetivo, pero el beneficio debe ser equitativo para todas las partes involucradas y no solo para los que a través de la venta de un producto buscan obtener un beneficio económico.
3) Soluciones más allá del deseo inmediato: las marcas contribuirán a satisfacer las intenciones de sus clientes a partir de un entendimiento de raíz del problema que el cliente quiera resolver. En este sentido, los hábitos del cliente pueden indicar un camino, pero la intención de este apuntar hacia otro, y es aquí donde las marcas que abrazan el mindful marketing construyen desde la empatía más que desde la oportunidad comercial que representa seguir alimentando el que un consumidor continúe con prácticos que lo alejan de su intención más elemental.
4) Humaniza tu negocio: en la medida en que seas capaz de ser empático lograrás construir relaciones más auténticas y duraderas con tus usuarios. El mindful marketing propone una comunicación de valores más que de los beneficios que pueda entregar un producto. A partir de esa transparencia promovida por la marca, el cliente se sentirá en confianza para comunicar sus dudas, deseos y temores, lo que lleva a que el marketing sea más que nunca una conversación en la que el análisis de datos seguirá jugando un rol relevante, pero también en la que éste tendrá que ser visto como un eslabón más en la plática constante que debe haber entre una marca y un cliente más allá del momento de transaccionar.
