Por Mauricio Cabrera
El e-commerce se ha convertido en objeto del deseo de todo tipo de empresas, incluyendo los medios de comunicación, que ya no sólo se asumen como un espacio natural para generar ingresos a través del marketing de afiliados, sino también como desarrolladores de su propio marketplace para evitar depender de terceros, en particular de Amazon, y así poder incrementar sus ganancias por esta vía.
El más avanzado en esta tendencia es Buzzfeed. Desde comienzos de año, Jonah Peretti, el CEO de dicha plataforma, escribió sobre sus intenciones de reconfigurar el modelo de atribución y el modo en que se entendía la participación de un medio en la compra de un producto o servicio. A continuación detallo los puntos a los que refiere Peretti en dicho texto:1) Beneficio desmedido a plataformas terceras: para Peretti, el modelo de atribución resulta injusto, pues se premia demasiado a la plataforma en la que el usuario concreta la compra y no al que detonó la “inspiración”, como él refiere al interés que sus contenidos generan para que un usuario se convierta en comprador de un producto o servicio.
2) De acuerdo al propio Buzzfeed, dicha unidad de negocio representó más de 300 millones de dólares durante 2019, en particular por medio de su negocio de affiliate marketing, donde se ha convertido en un aliado estratégico de Amazon.
3) Peretti no refirió únicamente al potencial de Buzzfeed, sino a sus verticales de comida (Tasty) y de viajes (Bring Me!), como generadores naturales de negocio a través de las ventas en línea. Este rubro, junto con la realización de producciones especiales para plataformas como Netflix y Amazon Prime Video, conforman uno de los objetivos centrales de Peretti para el futuro de Buzzfeed en su búsqueda por diversificar ingresos.
4) Durante 2020, incluso durante la pandemia, Buzzfeed realizó distintas alianzas para fortalecer su presencia en el entorno del e-commerce. Primero mediante una alianza con Hilton para promover destinos turísticos en los distintos hoteles de la cadena; después, con Bonsai, empresa especializada en el desarrollo de plataformas de e-commerce para marcas como Levi’s y Adidas.
5) Tras su acuerdo con Bonsai, Buzzfeed presentó su propio marketplace para vender productos dentro de su plataforma y así acceder a comisiones del 25%, cifra mayor a la ofrecida por empresas como Amazon a sus afiliados en la venta de productos.
GQ, Complex, Bleacher Report y Vox, se suman a la tendencia
Siguiendo los pasos de Buzzfeed, GQ ha decidido que no se conformará con realizar recomendaciones para vender a través del marketing de afiliados, sino que ha decidido habilitar una fuente de ingresos mediante la apertura de “The GQ Shop”, en la que ofrecerá playeras y sudaderas con costo de entre 40 y 100 dólares, además de que servirá para ofrecer una suscripción anual a la revista.
Complex y Bleacher Report también se han convertido en jugadores activos en la búsqueda por monetizar su propia mercancía y por desarrollar ediciones limitadas que puedan ser adquiridas por los usuarios. En el caso de Complex, ha desarrollado colecciones especiales en homenaje a J Balvin y al artista japonés Takashi Murakami, además de seguir expandiendo su propia línea de productos vinculada a Complex Con, evento que realiza anualmente para todos los amantes de la cultura pop en Estados Unidos, y en particular de los sneakers. Por su parte, Bleacher Report ha capitalizado su fortaleza en los medios deportivos para lanzar a la venta jerseys de edición limitada ideados por intérpretes de hip hop.
Instagram y Facebook aceleran el crecimiento del Social Commerce
Mientras los medios buscan valerse de sus contenidos para generar nuevos ingresos, Instagram y Facebook en Estados Unidos anunciaron la apertura de “Shops” a todos los negocios, incluyendo la herramienta de Checkout en Instagram, con lo que no será necesario para los usuarios tener que acudir a la plataforma del vendedor para poder adquirir un producto.
Si algo queda claro es que el e-commerce se ha convertido en la gran tendencia del 2020. En algunos casos como una forma de alcanzar la omnicanalidad; en otros, como una forma de emprender sin tener que incurrir en la inversión de una tienda física y en otros como una avenida para generar nuevos ingresos ante modelos de monetización comprometidos.
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