Por Mauricio Cabrera
Ha llegado la hora de entender que detrás de la compra de un producto o de la adquisición de un servicio está la oportunidad de desarrollar una relación que se extienda en el tiempo y que se convierta en un compromiso implícito de ambas partes para seguir en contacto, cumpliendo con lo que se ha prometido.Aunque para los marketeros y los negocios en general ha estado siempre presente la importancia de retener a un usuario o cliente, las plataformas digitales llamaron a anteponer el alcance para conquistar nuevos usuarios sobre la construcción de vínculos a través de programas, membresías y contenidos que incentivaran el que esa persona no se olvidara de una marca tras concretar una transacción.
65% de los consumidores de una empresa provienen de clientes ya existentes
Como una herencia de la pandemia, que además no puede darse por finalizada frente a los reportes de rebrote en distintos países, se prevé que a esa búsqueda voraz por atraer nuevos clientes, se sumará la adopción definitiva a la generación de estrategias de retención y fidelización, que según datos pueden llegar a ser más efectivas que la búsqueda obsesiva de nuevos clientes.
De acuerdo con un reporte realizado por Forrester Research, el 65% de los consumidores de una empresa provienen de clientes ya existentes, por lo que si bien ha de generarse una inversión en tiempo, recursos y dinero para incrementar la base de usuarios, resulta medular no perder a un tipo de cliente que ya está con nosotros y que además representa más de la mitad de nuestros ingresos en términos porcentuales.
La importancia de la retención está relacionada con la proliferación de competidores. Un análisis realizado por Bazaarvoice llama a considerar la elevada posibilidad de perder un cliente en caso de no prestarle la atención debida, posibilidad que se incrementa cuando se trata de nuevas generaciones, mismas que o no tienen una marca de cabecera o bien, están más dispuestas a cambiar el rumbo de sus decisiones habituales.
- Este análisis señala que un 39% de las personas que participaron en su encuesta mencionaron haber adquirido un producto de una marca nueva.
- La cifra se incrementa -como lo anticipaba-, de forma considerable cuando hablamos de personas de entre 18 y 24 años, segmento que en un 55% dijo haber realizado una compra a favor de una marca de lo que no tenían conocimiento hasta ese momento.
- Como suele ocurrir, las generaciones mayores, para estos efectos con edad superior a 65 años, son más fieles: solo un 32% dijo haber adquirido un producto de una marca nueva.
Sobre este tema, en Merca 2.0 ofrecen una evidencia: el ranking de lealtad desarrollado por Brand Keys. El hecho es contundente, 20% de las marcas que aparecen en el top 100 son marcas que aparecen por primera vez, lo que obliga a las que ya pertenecían al listado a desarrollar las estrategias necesarias para que no se siga produciendo una fuga de clientes.Atraer puede ser adictivo. La suma siempre ayuda al negocio, pero retener es clave en un contexto marcado por la sobreoferta, por la competencia excesiva y por el hecho de que hoy, a diferencia de antes, esos competidores pueden hacer llegar su mensaje a tu audiencia en cualquier momento y bajo cualquier circunstancia gracias al poder de las plataformas sociales, que conforme más desarrollan sus propias tecnologías más efectivas serán para acercar a marcas con clientes potenciales, que como podemos ver, estarían más que dispuestos a irse con una nueva marca sin el que pasado termine siendo una condicionante de mayor relevancia. Claro, a menos que se construya la estrategia correcta de fidelización.
