Por Mauricio Cabrera
Una misma historia en todos los frentes. La pandemia y los estragos que ha dejado en la economía a nivel mundial representó una revalorización de la narrativa de las empresas tanto hacia dentro como hacia afuera, es decir, tanto frente a sus empleados como frente a sus consumidores. En este contexto, la narrativa de una empresa y el apego a la misma en cada uno de los potenciales puntos de contacto resulta clave para retener al mejor talento y para acceder a la audiencia deseada sin que ésta se termine yendo por considerar que una empresa no representa los valores que él promueve como persona.
El marketing de propósito y el mindful marketing, las dos grandes tendencias del momento y que seguirán vigentes por los próximos años, llaman a las empresas, como ya lo hemos mencionado en newsletters anteriores, a generar contenido que empatice con los momentos que viven las personas y que lleguen incluso a manifestar posturas claras frente a hechos que años atrás hubieran resultado intocables para una marca, pues la apuesta en aquellos tiempos pasaba por no ser parte de la agenda pública en lo que respectaba a controversias y polémicas.
Si bien hacia afuera se han dado una serie de manifestaciones en temáticas como la discriminación racial, la lucha por la equidad de género y el abrazo a la diversidad, no han sido pocos los casos que mencionan una ruptura entre los valores que se pregonan en público y el manejo institucional que se da a casos que parecen atentar contra esos valores, que son relevantes cuando se trata de enviar un mensaje a la sociedad. Frente a esa realidad, comparto aquí claves para que la omnicanalidad u omninarrativa -como me gusta llamarle-, en verdad se produzca en todos los frentes de nuestras empresas.
1. Sé auténtico en tus valores
Parece elemental, pero el único modo de generar una narrativa consistente en todos los niveles pasa por garantizar que tú y tus empleados están alineados respecto a lo que piensa y siente la marca frente a los grandes desafíos humanos que vivimos
A este respecto pongo como ejemplo a Netflix. En “No Rules Rules”, libro escrito por Reed Hastings, CEO de Netflix, éste relata el proceso que lo llevó a descubrir el valor de tener al mejor talento, concepto que él descubre como “densidad de talento”. Si bien son muchas las empresas que aseguran contratar solo al mejor talento, en la práctica esa máxima se convierte en un postulado que no es recordado más que en discursos que pretenden ser inspiradores en la fiesta de fin de año. Netflix, en cambio, lo hace realidad. Y así convirtió su cultura organizacional en un caso de estudio para todos los que buscan crear una disrupción mayor en una industria tan demandante como la de los contenidos en su relación con las plataformas tecnológicas.
2. No generes reglas, genera cultura de trabajo
No importa cuántas reglas redactes, si no construyes una cultura de trabajo que lleve a que tus empleados estén contentos con lo que hacen, esos postulados diseñados para promover la armonía entre tu equipo y la buena comunicación con el cliente se terminarán viendo afectados. El mejor talento, independientemente del área en que se desarrolle, abrazará de mejor forma la libertad con responsabilidades que las prohibiciones que le generen una repetición mental sobre lo que puede y sobre lo que no puede hacer.
3. Alinea los valores de lo que el cliente percibe con lo que empleado recibe
Las corporaciones son con frecuencia un contraste. La gente, a partir de lo que percibe como cliente, convierte aquella marca en un lugar ideal para trabajar. Pero esa misma gente, una vez que logra cumplir con esa aspiración, asegura sentirse decepcionada por haber pensado que su experiencia sería muy distinta a la que al final terminó viviendo como trabajador de esa empresa a la que antes admiraba. Si tienes una empresa, piensa en nunca decepcionar ni a la gente que te consume, ni a la gente que te construye. Ambos son los lectores finales de tu narrativa.
4. Dale significado a lo insignificante
La diferencia de las grandes narrativas, esas que perduran al tiempo y a la tentación del olvido, es que no se permiten distracciones respecto al mensaje y al mundo al que quieren trasladar a sus clientes y empleados. Cada detalle cuenta. Y es en lo aparentemente insignificante donde las personas se convencen de que una empresa cree en lo que dice creer.
