Un estudio sobre la compra de mermeladas llevado a cabo en el 2000, demostró que los consumidores compraban 40% más cuando se ofrecían seis tipos de mermeladas; pero compraban solo 3% si les ofrecían veinticuatro tipos. Y no sólo eso, sino que los consumidores que tenían menos opciones parecían más satisfechos.
¿Porqué ocurre esto? Es un fenómeno que Barry Schwartz escribió en su libro Paradoja de la elección. Por qué más es menos, una teoría sobre la psicología del consumidor en las sociedades occidentales: el poder de la elección.
Schwartz menciona que el consumidor al enfrentarse a la disyuntiva de elegir entre varios productos esto puede generarle más ansiedad que satisfacción. Lo que se vuelve un problema para un producto que quiere destacar en el mercado.
Pero si decidimos ampliar la gama de nuestro producto, ¿por qué se da este efecto de insatisfacción? Para ello hay cuatro ideas que pueden ilustrar la paradoja:
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Parálisis
Tener, de un momento a otro, una nueva cantidad de opciones para elegir entre los productos que normalmente consumimos causa una sensación inicial de no saber qué hacer, qué evaluar y qué elegir. Por ejemplo, si somos consumidores de una misma marca de cereal, y de pronto encontramos variedades de este mismo cereal el primer impulso será el de detenernos a evaluar las diferencias.
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Costo de Oportunidad
Gracias a la tecnología ahora podemos investigar entre los diferentes modelos antes de elegir por un producto o modelo determinado. Sin embargo, una vez hecha la compra muchas veces existe el pensamiento de que tal vez haber elegido otra cosa habría sido mejor. Se piensa en las características positivas de lo otro que “se dejó ir”. Esto nos hace impacientes y nos exaspera en nuestra mente con ideas de que nos perdimos la oportunidad de elegir otra cosa.
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Aumento de expectativas
“Si existen tantas variedades sobre un producto, debe ser porque hay uno más adecuado que otro para mí”. Este es un pensamiento constante cuando enfrentamos al consumidor con una amplia variedad de elección. Cuando tenemos pocas opciones de elegir, sabemos las características que diferencian un producto de otro y que la compra hecha es la más adecuada a lo que deseamos. La mayor oferta también implica que el consumidor puede evaluar los aspectos negativos y magnificarlos en su evaluación.
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Autoculpa
La autoculpa es el resultado de los fenómenos anteriores: el arrepentimiento o idea de que tal vez no buscamos lo suficiente o no había en existencia la versión exacta que creemos sería perfecta para nuestras necesidades.
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Tipos de consumidor
No todos los consumidores se detienen ante las diferentes ofertas o investigan exhaustivamente las diferencias entre productos. Otros consumidores suelen salir satisfechos de un proceso de compra cuando encuentran un producto que califican como suficientemente bueno.
El punto vital para el marketing es tomar en cuenta el contexto de nuestros consumidores para saber en qué momento es adecuado ofrecer información para algún producto y en qué momento es mejor reducir opciones.
En este sentido la tecnología puede ayudarnos a tomar mejores decisiones al ofrecer información certera sobre nuestros usuarios y sus hábitos de consumo con respecto a la oferta de nuestros productos, como lo explicamos en el artículo sobre cómo usar el Internet de las Cosas para mejorar ventas en retail.
