Por Mauricio Cabrera
La tendencia no hace más que crecer. Ante la inversión constante que representa la realización de campañas de inbound marketing a través de plataformas como Google y Facebook, distintas empresas han optado por adoptar un esquema de Media Marketing, que podríamos considerar como la evolución natural del desarrollo de estrategias de Content Marketing.
Pero antes de ir a detalle, ¿qué es el Media Marketing?
Podemos definirlo como la realización de contenido a través de una plataforma/marca independiente que tiene como objetivo construir una comunidad de calidad que en algún punto se interesará por los productos y servicios que ofrece una plataforma tercera, que si bien es dueña del medio en cuestión, mantiene un distanciamiento para garantizar que el acercamiento a los usuarios ocurra de la manera más orgánica posible.
Para adoptar esta estrategia existen dos vías posibles, la de la adquisición y la de la creación. Por ahora, la más recurrente ha sido la primera, dado que siempre será más sencillo partir de un concepto ya validado, con el ahorro en tiempos de desarrollo y dinero que ello implica, que construir desde cero, lo que representaría que una empresa habría de continuar con sus esfuerzos de marketing tradicionales mientras financia y garantiza el crecimiento de su propio medio de comunicación.
En la consolidación de esta tendencia se han conjugado una serie de factores que a continuación analizo:
Riesgo de inversión en territorio de terceros
Brian Clark, fundador de Copyblogger, ha explicado en diversas oportunidades lo que representa que como medio, marca o creador de contenido vuelques esfuerzos considerables en términos humanos y presupuestales en “tierra rentada”, que refiere a los ya mencionados Google o Facebook, principalmente.
A ese riesgo, que es el de pagar por un usuario al que podrías no volver a tener acceso salvo que vuelvas a activar una campaña, se suman los cambios al algoritmo y la incertidumbre en materia de precios que suele generarse.
La desintermediación del contenido
Entre una marca y su audiencia estaban los medios de comunicación, pero dado que estos han sido sustituidos por las propias redes sociales y por las facultades que tiene una marca o persona cualquiera para crear contenido, carece de sentido seguir “rentando” audiencias cuando se pueden construir las propias.
Lo anterior no implica que las marcas van a dejar de invertir en medios o en campañas a través de Google, Facebook y otras plataformas, pero sí que ajustarán sus presupuestos para contemplar el Media Marketing como una de sus posibilidades.
¿Qué casos son referencia reciente en materia de Media Marketing?
1. Hubspot adquiere The Hustle
El caso más reciente y sonado es el de esta empresa de software as a service que a su oferta tradicional de Content Marketing, que incluye el desarrollo de una serie de cursos para que los usuarios se certifiquen en aspectos como SEO y elaboración de contenidos; sumó The Hustle, newsletter especializado en millennials interesados en negocio y tecnología, con más de 1.5 millones de suscriptores.
En un comunicado, Hubspot aseguró que la empresa adquirida por alrededor de 27 millones de dólares, le permitirá fortalecer la oferta que genera a través de Hubspot Academy y de su canal en Google con más y mejor contenido enfocado en educación, negocios y tendencias de tecnología.
2. Mailchimp compra Courier
A mediados del 2020, el gigante del correo electrónico anunció la adquisición de Courier, revista bimensual británica enfocada en el desarrollo de contenido para emprendedores y pequeñas y medianas empresas.
3. Penn National invierte 136 millones de dólares en Barstool Sports
No solo las empresas de tecnología apuestan por el Media Marketing, también lo hacen las casas de apuestas. A cambio de dicha cifra, Penn National se hizo del 36% de una empresa valuada en 450 millones de dólares y a partir de esa transacción ha abierto los primeros Sportsbooks bajo la marca Barstool Sports, que fuera creado en 2003 como un periódico impreso que ofrecía consejos para realizar apuestas.
