La compra de pauta y medios o el media plan lleva en sí mismo una serie de tareas cuyo objetivo es siempre el mismo: que el mensaje correcto llegue al usuario o cliente adecuado.
La optimización es el momento en que se miden los resultados de cada una de estas campañas y compras; gracias a esta medición podemos evaluar qué mensaje o prácticas fueron las más eficientes y tomar decisiones en la estrategia general hacia el futuro.
Media planning paso a paso
El media planning o planeación de medios típicamente contiene estos pasos:
- Establecer objetivos
- Planificar parámetros (o segmentar)
- Planeación de un calendario de ejecución
- Monitoreo
- Medición de desempeño
Medir el desempeño de nuestros anuncios digitales es relativamente sencillo; sin embargo, medir la eficiencia de los medios tradicionales u offline resulta un desafío. Para eso existe la planeación enfocada en la optimización, la cual ofrece algunas prácticas que permiten un mejor control sobre el presupuesto, la implementación de mejoras y que las campañas tengan mejores resultados a mediano plazo.
Planeación para optimizar
Algunas ventajas de planear orientando a la optimización son:
- Integra a todos los miembros de un equipo para tener un punto de inicio en común de todos los esfuerzos (digitales y tradicionales). Aunque las métricas sean ligeramente diferentes permite establecer un parámetro para todos.
- Plantea tener un presupuesto flexible, que sólo sea fijo solo al inicio de la campaña (desde donde se harán las optimizaciones), permitiendo reinvertir en aquello que nos dio mejores resultados, o incluso reaccionar a situaciones inesperadas.
- Los resultados de desempeño y eficiencia mejoran con el tiempo, a menudo de mejor forma que cuando se hace en una planeación típica.
6 best practices para planear enfocándonos a la optimización
Estas son algunas prácticas para llevar a cabo una planeación orientada a la optimización (online y offline):
- Establecer KPIs, objetivos y criterios para medir antes de tomar la decisión sobre qué medios pagar. Se deben involucrar todos los esfuerzos para establecer “las reglas del juego”: qué objetivos perseguir, cómo vamos a medir el grado de cumplimiento, qué vamos a tomar en cuenta para medirlo.
- Establecer un periodo de tiempo para hacer las primeras optimizaciones. Decidir en qué momento acabará la primer fase para hacer los cambios, ¡y realmente llevarlos a cabo!
- Elaborar un formato de informe de resultados por la campaña que incluya todas las tácticas y resultados: pagados, no-pagados, etc.
- Guardar una parte del presupuesto en caso de requerir cambios en las campañas mientras estén llevándose a cabo.
- Elegir un líder. Si bien cada experto (relaciones públicas, medios tradicionales, redes sociales, etc.) monitoreará los resultados de sus tácticas, se requiere un líder que se asegure que todos los elementos continúen alineados, estén correctamente cronometrados y se ejecuten bajo una misma línea de comunicación.
- Mucha comunicación entre el cliente y el equipo de marketing. Esto es quizás lo más importante, ya que de aquí se desprenden los objetivos, fases, estrategias y campañas a llevar a cabo.
En resumen, la clave para llevar a cabo una planeación basada en la optimización es tener una visión integral de todos y cada uno de los esfuerzos de comunicación y marketing, integrarlos y establecer objetivos en común.
