Por Mauricio Cabrera
Aunque aún no es tiempo de despedir el 2020, en cuanto noviembre se asoma comienzan a escucharse las voces que hablan sobre el futuro, ese que para el 2021 presentará nuevos desafíos para las marcas y empresas ante su necesidad de establecer un vínculo con sus clientes, tanto con los ya existentes como con aquellos a los que se pretenda conquistar.
Si bien ha existido siempre una polémica sobre hasta dónde debe llegar una marca en términos de creación de contenido, con extremos tan opuestos como Red Bull apostando a la generación de contenido no solo como una forma de marketing, sino incluso como una forma de negocio, a empresas que deciden que el contenido no es en realidad en absoluto relevante para su estrategia, la inmensa mayoría reconoce la importancia de considerar al contenido como una pieza clave en su armado de estrategias de marketing. Aquí algunos fundamentos para hacerlo:1) Es difícil ganar a partir de qué: convengamos en que hoy el margen de maniobra para tener un producto único es mínimo. La mayoría de las veces no estamos frente a ese escenario. E incluso si lo estamos, dispondremos de no más de unos cuantos meses para que un competidor aparezca en el camino, lo que nos lleva a entender que el producto como tal, sin storytelling de por medio y por más bueno que resulte, no será suficiente para perdurar como negocio.
2) Si un producto resuelve una necesidad, puedes contar historias al respecto: parece obvio, pero en ocasiones lo ignoramos. Donald Miller, en su libro “Bulding a Story Brand, hace un paralelismo entre el viaje del héroe que recorre cualquier protagonista de una película hollywoodense para pasar de un momento complejo a uno en el que termina enfrentando sus propios miedos para encontrar el camino que le corresponde. Pues bien, a las marcas, de acuerdo con este libro, no les corresponde ser las protagonistas, sino las “ayudantes mágicas”. Como Dumbledore para Harry Potter para que quede claro. O como el hada madrina para Cenicienta. Y en este caso el contenido ayuda no solo a que una vez adquirido un producto puedan entender el provecho que pueden obtener del mismo, sino también a identificar una necesidad que posiblemente no tenían identificada.
3) Tú eres el mejor narrador de tu historia: durante años se permitió que agencias hablaran por las marcas; ya asentada la era digital, se pensó que el branded content a través de medios de comunicación sería el camino más consistente, pero en la práctica se ha comprobado que la mejor estrategia suele ser hacerte responsable de tu voz de cara a la comunicación con tu audiencia.
Tendencias en Content Marketing para el 2021
- La voz como búsqueda y como producto: el audio vive el momento que hace unos años vivió el video. Si durante la segunda mitad de la década entre el 2010 y el 2020 se habló del video como el camino a seguir para los creadores de contenido de todas las categorías, lo que por cierto en algunos casos resultó inviable por los costos de producción y el no siempre esperado retorno, ahora se dice lo mismo de la voz y ha de reconocerse que existen argumentos sólidos:
- La proliferación de los smart speakers al interior de los hogares, lo que lleva a cada que vez se realicen más búsquedas por voz. Se estima que al cierre del 2020 habrá 4 mil millones de personas alrededor del mundo estarán realizando una búsqueda de voz y que para el 2022 la cifra será de 6 mil 400 millones de personas.
- El boom de los podcasts: cada vez son más plataformas y cada vez son más los creadores de contenido generando algún tipo de contenido en audio. Para las marcas es también un terreno frecuente que ha de ser atacado.
- Contenido para atrapar nichos: mientras los medios de comunicación han comenzado una batalla por verticalizarse, para las marcas la avenida de generar contenido enfocado a un tema para ganar autoridad en el mismo empieza a convertirse en un must. En marketing digital conocemos casos como el de Sem Rush o como el de Hubspot, que desarrollan contenido a partir de las funcionalidades de su servicio para atraer usuarios.
- Carruseles de Instagram: algo elemental, pero que en muchos casos no se realiza correctamente. Pese a que herramientas como Stories o como IG TV presentan particular atractivo, los carruseles en Instagram son avenidas para presentar listados y consejos que pueden convertirse en assets valiosos para convertir audiencia.
- Video: aunque la obsesión por él quedó en el pasado, el video seguirá siendo una de las herramientas más útiles en términos de generación de contenido para marcas. El video largo, en lo particular, presenta oportunidades de fidelización elevadas, lo que no puede garantizar ni el contenido escrito ni un posteo gráfico que corre el riesgo de nacer y morir en esa misma imagen.
