Por Mauricio Cabrera
Son cada vez más las marcas que deciden dejar de entenderse como simples vendedoras de un producto para transformarse en generadoras de contenido que se encargan de construir su propia comunidad. Este pensamiento, que lleva años ocurriendo en Estados Unidos, y que no ha gozado de tal nivel de adopción en los mercados de habla hispana, se ha convertido en una de las máximas tendencias en tiempos en que las barreras en la distribución de mensajes se han erosionado.
El ecosistema dicta lo siguiente: hoy una persona puede convertirse en una marca si construye la audiencia necesaria para poder vivir de ella. Un medio de comunicación debe asumirse como marca para poder desarrollar nuevas unidades de negocio que le permitan dejar de depender de sus ingresos publicitarios. Y una marca, que antes vivía concentrada en su producto final, empieza a descubrir nuevos caminos para que sus esfuerzos de marketing no sean solo efectivos al momento de impulsar las ventas, sino también que pueden transformarse en una unidad de negocios que termine generando ingresos propios.
En torno al fútbol es posible encontrar referentes claros. En primera instancia el álbum Panini, cada cuatro años, incluso en estos tiempos de extrema adopción digital y declive de lo impreso, el álbum del mundial se convierte en una de las máximas adicciones de los amantes del fútbol. En ese caso, Panini no requiere de grandes inversiones en medios para poder cumplir con sus expectativas de ventas. En los videojuegos, hace tiempo que EA logró convertir a FIFA, su videojuego de fútbol, en un objeto de culto que debe tener cualquier amante de ese deporte. Otra vez, la inversión en medios resulta innecesaria, pues se trata de contactar con una audiencia con la que ya cuentan.
Frente a esa realidad, en la que una marca tiene conocimientos claro de su audiencia y en muchos de los casos la posibilidad de un contacto directo, se han incrementado los beneficios para las marcas que deciden convertirse en creadoras de contenido, pues en el contexto del desarrollo de esas historias presentan productos y soluciones que permiten al usuario llegar al punto que desea.
A continuación, algunos ejemplos y beneficios de abrazar una estrategia de Content Marketing:
Las marcas como ayudantes mágicos
En la estructura tradicional de las historias, esas que ves en los cuentos de Disney y en las películas más taquilleras de todos los tiempos, se presenta el llamado viaje del héroe, que refiere a cómo un personaje se enfrenta a un problema y se hunde ante los desafíos que se le presenta hasta que emerge un “ayudante mágico” que lo lleva a entender razones y a reunir la fuerza suficiente para enfrentar su propio destino (para efectos de que quede claro pensemos en Dumbledore como el ayudante mágico de Harry Potter o en Los Fantasmas de Scrooge que le permiten viajar en el tiempo para llevarlo a modificar su plan de vida). Ese mismo viaje, aunque parezca que nada tiene que ver con una marca, es el que ésta debe recorrer para en verdad ser apreciada por sus clientes como una solución a la que deba recurrir.
Un producto, en esencia, busca que una persona resuelva una necesidad, pero en el camino, ante las carencias narrativas, suele verse a los productos como una simple intención de generar ingresos. El buen storytelling ayuda a resolver ese conflicto.
Venta orgánica
El content marketing funciona sobre aquellos que ya son nuestros clientes y también sobre los que aún no nos conocen. El podcasting, por ejemplo, representa una muestra inequívoca de ello, pues vemos a especialistas en marketing, impartiendo conocimiento gratuito que llevará a que en algún momento ese oyente se termine convirtiendo en cliente a través de seminarios, webinars, consultorías y varias actividades más.
Construir en tierra propia
Brian Clark, creador del Content Marketing Institute, hace una analogía con respecto a lo que implica rentar o comprar una tierra. Históricamente, las marcas han “rentado” espacios y audiencias que pertenecían a los medios. Pero hay un problema, esa renta no deja activos, es decir, que en cuanto se deje de pagar, aquella audiencia que no se enganchó con nosotros no volverá a saber de nuestra existencia a menos que volvamos a invertir.
En próximas entregas profundizaremos en el valor del Content Marketing como una forma de generar clientes a los que nutramos de contenido.
