Por Redacción ISDI
Con acontecimientos tan radicales como los vividos en 2020, es solo natural que este 2021 sigan haciendo cambios. Industrias evolucionarán, se generarán nuevas adaptaciones, hídridos y conceptos que sin lugar a duda seguirán moldeando el dramático horizonte al que nos encaminamos.
En una pieza reciente de Forbes, se detallan las predicciones de siete ejecutivos internacionales para el marketing durante el 2021, que sin duda debemos tomar en cuenta.
1. Las marcas deberán tener claros sus valores
Amy Vale, CMO en Dosh detalla: “En 2021, expresar sus valores ya no será la excepción para las marcas, será la regla, y los especialistas en marketing deben estar preparados para que su músculo de autenticidad tenga la flexibilidad necesaria. El año pasado, vimos cada vez más marcas defendiendo sus creencias, desde mostrar su apoyo al movimiento Black Lives Matter hasta empresas que animaron a sus usuarios a votar y una mayor transparencia en las prácticas de sostenibilidad. Los consumidores están llegando a un punto de inflexión al votar con su dinero, lo que hace que las marcas sean responsables de estándares éticos más altos. Sin embargo, los especialistas en marketing deben equilibrar la comunicación de valores y evitar un truco sin tacto, especialmente cuando apoyan una causa. Cualquier iniciativa de impacto social de marca debería tener uno o todos los siguientes pilares: Dinero (¿está haciendo una donación significativa detrás de su apoyo?), Tiempo (¿los ejecutivos de su marca se ofrecen como voluntarios para esta iniciativa?) Y conocimiento (ayudando a aumentar la conciencia de la iniciativa).»
2. Las marcas se centrarán más en ampliar el customer lifetime value
Para Bernardo de Albergaria, CCO en Airship “durante los últimos años, nosotros, como industria, nos hemos centrado mucho en cómo el marketing B2B ha convergido con el B2C; es tan probable que Deloitte tenga aplicaciones como Disney. Recientemente, pasa lo contrario, ya que el marketing 1:1, basado en datos y basado en cuentas que hemos visto a menudo en B2B se está convirtiendo en un foco de B2C. Las interacciones digitales personalizadas, incluso individualizadas con los clientes, han sido la generalidad en esta pandemia -sin importar si son consumidores o empresas-. En 2021 veremos un énfasis del marketing B2C mucho más fuerte en las interacciones contextuales y relevantes del cliente y un cambio abierto para enfocarse en expandir el valor de vida del cliente, cualidades que actualmente recuerdan más al B2B”.
3. Las marcas que venden bienes o servicios de alto riesgo deberán impregnar la experiencia digital con touchpoints humanos.
De acuerdo con Dee Anna McPherson, CMO en Invoca “en 2021, las empresas que venden bienes o servicios de alto riesgo (automóviles, seguros, mejoras para el hogar, etc.) invertirán más en sus experiencias digitales, pero deberán ser más reflexivos sobre cómo impregnar esas experiencias con puntos de contacto humanos para hacer la experiencia en línea de un comprador lo más fluida posible. Al igual que muchos comportamientos de compra, realizar compras de alto riesgo se ha trasladado a online para la mayoría de los consumidores durante la pandemia, a pesar de la complejidad de estas compras. Es más, es probable que el 46% de los compradores continúen realizando estas compras en línea, incluso después de que las tiendas abran completamente. Sin embargo, las compras de alto riesgo todavía dependen en gran medida de la interacción humana. Tomando esto en cuenta, los negocios de mayor consideración serán aquellos que brinden a los compradores en línea acceso a asistencia de expertos por teléfono o chats en vivo exactamente cuando lo necesiten -no antes o después- y deberán equipar a sus representantes de ventas con la data necesaria para proporcionar una experiencia de clase mundial híbrida automatizada/humana”.
4. Las marcas deberán centrarse en un auténtico storytelling data-driven
“La crisis por COVID-19 ha ejercido presión sobre el presupuesto de todos los especialistas en marketing. Por eso es fundamental que cambiemos nuestro enfoque hacia las necesidades más urgentes de nuestros clientes. Ahora más que nunca, el storytelling es fundamental para vincular el valor de un producto con los desafíos que enfrentan sus clientes. Pero esto debe hacerse de manera auténtica y respaldada por data. En este entorno, no podemos inventar una narrativa y buscar datos para justificarla. Con COVID-19, los datos están cambiando tan rápido que debemos usarlos para liderar y dar forma a nuestras narrativas desde el principio. Todas las personas en la primera línea de su empresa, ya sea un gerente de marketing, un ejecutivo de cuentas o un ingeniero de ventas, deben estar armadas con datos actualizados. Solo entonces es posible crear narrativas que reflejen lo que está sucediendo en el mundo y estén respaldadas por pruebas que se conectarán auténticamente con sus clientes. Este matrimonio de data y storytelling basadas en hechos debería ser una prioridad para todos los especialistas en marketing durante 2021”, afirma Scott Holden, CMO en ThoughtSpot.
5. Las conferencias de la industria serán híbridas online-offline del 2021 en adelante
Para Penry Price, VP de Marketing Solutions en LinkedIn “las conferencias generalizadamente serán híbridas tanto online como offline en 2021 y, durante los años posteriores, atendiendo a las personas que no quieran viajar y a las que deseen asistir en persona. Durante la pandemia aprendimos que podemos comunicarnos a través de plataformas digitales mejor de lo que pensábamos. Ya sean colegas y clientes que trabajan desde casa, amigos y familiares socializando fuera del horario de trabajo o figuras públicas conversando, esta pandemia única en un siglo ha probado inadvertidamente que el video en vivo puede lograr intimidad incluso cuando no podemos estar juntos. Así, las empresas que han organizado grandes eventos en el pasado pueden ser mucho más rentables y lograr un mejor ROI porque lo digital implica menos gastos generales”.
6. Sea transparente con tu estrategia comercial purpose-driven
Kevin Seller, CMO en Ping Identity asegura “hacia 2021 y más allá, una prioridad principal para los CMO es establecer marcas auténticamente impulsadas por un propósito. Las empresas que expresan claramente una visión de hacer el bien como parte de la entrega de sus bienes y servicios son las que tendrán éxito. Hemos visto cómo la pandemia ha cambiado las preferencias de los usuarios en más de un sentido y como resultado, los consumidores están más inclinados a realizar transacciones con marcas que representan problemas sociales que hacen del mundo un lugar mejor y no con aquellas que solo están motivadas por las ganancias. Los objetivos sociales se convertirán en un juego de mesa para las organizaciones que buscan interactuar con los consumidores en un nivel más significativo, estableciendo experiencias de usuario más fluidas y memorables”.
7. Aprovecha los beneficios y la camaradería que brindan los eventos virtuales
Finalmente, Lynn Ledwith, CMO en Ansys señala que “el marketing siempre ha tratado de eliminar el desorden, diferenciar y ofrecer experiencias de cliente fluidas y sin fricciones. La pandemia no ha cambiado eso; en todo caso, creo que ha presionado a los especialistas en marketing para que sean ágiles, adopten iniciativas solo digitales y piensen de manera más creativa. De cara al 2021, hay que enfocarse en hacer del marketing más un deporte de equipo, movilizando equipos multifuncionales en toda la empresa, particularmente con eventos. El año pasado organizamos nuestro primer evento virtual, que resultó en niveles más altos de compromiso con el cliente y un propósito renovado por parte de los empleados, todo a costos reducidos. Los eventos físicos no se extinguirán e indudablemente experimentarán un resurgimiento, sin embargo, esto aún parece muy lejano. Para 2021 anticipo ganancias adicionales de este escenario de evento virtual y estaré invirtiendo en producir un flujo constante de contenido digital como experiencias de realidad aumentada y cabinas virtuales para mejorar esta experiencia”.
Con estas predicciones de visionarios en la primera línea de batalla, podemos tener una mayor claridad de hacia dónde podemos orientar nuestros esfuerzos y estructuras de marketing, que sin duda representan un reto, mas no una imposibilidad.
