Por Fabián Lira (redacción ISDI)
Expertos y analistas en todo el mundo han comenzado a preocuparse ante lo que parece una tendencia en la que, especialistas en marketing han comenzado a perder el foco que une la captación de atención con la influencia de actitudes y comportamientos; llevándoles a confundir tácticas marketeras con estrategias, y celebridad con creatividad.
Como menciona Forbes en un reciente reporte: “nostalgia no es estrategia, cachorritos no es estrategia, celebridades no es equivalente a estrategia”; son solo conductos, elementos, herramientas que deberían estar al servicio del marketing a un nivel menos protagónico y más integrado a un propósito profundo y mejor pensado a la razón del “solo estar”. Y es que es muy común que cada vez más se recurra a figuras famosas, influencers o gimmicks aparatosos para vender sin tener realmente una justificación estratégica de fondo, casi como lo que pasa en las redes sociales donde las personas buscan desesperadamente likes o followers, y están dispuestas a hacer de todo por conseguirlos.
Esto nos lleva a pensar el que marketing y las marcas están en serios problemas. ¿Se les está acabando la creatividad?
Un ejemplo claro son la horda de comerciales generados con pretexto del Super Bowl en Estados Unidos. Si bien existen aquellos que se destacan por su originalidad, su carácter cómico y su ingenio, cada vez más abundan aquellos que solo se preocupan por causar una buena impresión temporal, como lo que pasa con un Instagram Story o un post de Facebook consumido en segundo y que pasa a la historia sin pena ni gloria.
Muchas marcas y productos en México están experimentando el mismo fenómeno, y la rápida forma en la que las audiencias consumen los contenidos y por supuesto, las publicidades, no ayudan. ¿Pero en qué momento perdimos el foco?
Un estudio reciente asegura que tres de cada cuatro marcas (70%) podrían desaparecer en este instante sin que nadie lo notara o le importase. Hoy en día, ocho de cada 10 búsquedas en Amazon son efectuadas por categoría y no por marca. Además, cada vez más la posición del CMO se ha convertido en una de las más desechables entre los puestos ejecutivos de empresas, con el índice de mandatos más breves y con un nivel de micro management por arriba de lo habitual por parte de sus empleadores.
Cada vez es más fácil confundir tácticas con estrategias y estrategias con objetivos. Lo que no ayuda para los resultados finales. En la batalla por mantenerse relevante, el marketing ha comenzado a acelerar su propia irrelevancia al perder el foco del «quién» y el «por qué”, para enfocarse más en el «qué» y el «cómo».
Tras la pandemia, muchas marcas se vieron en la necesidad de renovar por completo sus imágenes, y la forma de operar. De pronto fue más necesario estar presentes de una manera más constante en la vida de las personas y mantener su atención cautiva al precio que fuese. Esto ha llevado a que marcas cambien constantemente su look & feel, que no haya un hilo conductor lógico, que presenten un descontrol y poca concordancia entre su ser y su deber ser, lo que inevitablemente termina confundiendo a sus audiencias, resultando en una notable desvinculación.
Si a esto agregamos que a nivel digital los marketers se enfrentan a los constantes cambios de algoritmos, pixeles, herramientas y settings; se hace cada vez más complicado el poder diseñar campañas de marketing exitosas y convincentes. Existe mucho ruido, distracciones y además, obstáculos creados por las mismas plataformas que supuestamente lo que buscan es ayudar, pero en realidad, en ocasiones, tienen a complicar mucho más el proceso de llevar los mensajes de las marcas a las audiencias correctas y la manera más efectiva.
Justo cuando parece que hemos encontrado la clave para tener éxito con nuestras campañas, algo cambia y tenemos que empezar desde cero, lo que en muchas ocasiones puede significar pérdidas cuantiosas no solo en inversiones financieras, sino también, en tiempos y esfuerzos de equipos de trabajo y creativos que cada vez más, se ven comprometidos a evolucionar a ciegas para satisfacer una demanda casi imposible.
Pese a esto, existen aún fundamentos básicos del marketing que podemos usar para tratar de mantener un poco la cordura:
1. Defender algo verdadero, real y sostenible siendo fieles a la marca y la naturaleza del producto o servicio siempre, -a la larga- te abrirá las puertas hacia las audiencias de una forma orgánica y confiable.
2. Busca ser significativamente diferente, esto te ayudará considerablemente en un mundo donde existen infinitas alternativas tan o más buenas que la tuya.
3. Crea una distinción clara de tu marca o producto, sin traicionar los dos puntos previos y sin caer en gimmicks carentes de estrategia y creatividad.
4. El objetivo y razón principal de la existencia de cualquier producto o servicio al final del día es resolver un problema o necesidad existente para las audiencias. Si nos centramos en esta sencilla idea que es el core natural seguramente de tu marca o producto encontrarás cómo es que debes enfocarte en resolver ese problema para lo que tu producto fue creado, ahora solo tienes que hacerlo de una forma práctica y emotiva, a través de emociones que te permitan conectar de forma más directa y orgánica con tus audiencias.
5. Una estrategia no es estrategia solo por que lleve de frente dicha palabra y menos si fue inventada de la nada. Tiene que estar basada en datos, justificada con acciones y pensada de forma inteligente para una ejecución con una temporabilidad adecuada. Todos vamos trabajando contra reloj, pero hay cosas que deben hacerse con el tiempo adecuado, para evitar errores y asegurarnos que funcionen adecuadamente, de lo contrario los resultados nunca serán los que queremos por más horas de trabajo y dinero que se inviertan en estas múltiples acciones.
6. Dile adiós a los sesgos y predisposiciones. Nunca subestimes a tus audiencias, más de una ocasión sin duda te sorprenderán pues buscan ser sorprendidas. Sé atrevido y disruptivo sin dejar de ser fiel a los valores de tu marca y la coherencia de tu discurso.
El dominio del marketing digital es un arte cada vez más complejo y que solo puede ser dominado por la constante búsqueda de actualización. Entendiendo esto, ISDI ofrece programas que te ayudarán a cumplir estos objetivos como nuestro Master Internet Business (MIB) o nuestro Digital Business Executive Program (DIBEX).
